Shop Apotheke: Versender in der Google-Falle

Berlin -

Eine Milliarde Euro Umsatz, aber 74 Millionen Euro Verlust. Shop Apotheke ist im vergangenen Jahr tief in die roten Zahlen gerutscht. Ein Grund waren die hohen Marketingausgaben. Aus den Erläuterungen von CEO Stefan Feltens lässt sich ablesen, wie sehr das Geschäft von Google & Co. abhängt.

Ein wesentlicher Grund für die hohen Verluste waren die Kapazitätsprobleme, mit denen sich Shop Apotheke im Sommer konfrontiert sah. „In der Folge sind unsere Umsätze zurückgegangen, die Kosten aber gleich geblieben“, erläutert Feltens. Konsequenterweise habe man zwar die Marketingausgaben heruntergefahren, bis der Betrieb ab September wieder stabil lief. „Aber es reicht nicht, den Euro, den man eingespart, hinterher zusätzlich auszugeben.“

Denn laut Feltens musste man Kund:innen, die in der Zeit abgewandert waren, zurückgewinnen. Und das funktioniert nun einmal über Marketing. Vor allem im vierten Quartal investierte Shop Apotheke massiv, um den Rückstand wieder aufzuholen. So war der TV-Spot dauerpräsent, doch auch online musste viel Geld investiert werde.

Vor allem hier zeigte sich, in welchen Abhängigkeiten selbst große Player wie Shop Apotheke sind. „Wenn man im Ranking bei Google abstürzt, muss man viel Aufwand betreiben, um wieder oben zu sein“, so Feltens.

In Zahlen:

• Die Vertriebs- und Marketingkosten summieren sich auf 241 Millionen Euro, 70 Millionen Euro mehr als im Vorjahr. Der Anstieg ist laut Management vor allem auf gestiegene Marketingausgaben zurückzuführen.
• Davon entfallen 177 Millionen Euro auf den Raum Deutschland/Österreich/Schweiz, 47 Millionen Euro mehr als im Vorjahr.
• Im Segment International (Frankreich, Italien, Belgien, Niederlande) stiegen die Ausgaben um 22 Millionen Euro auf 64 Millionen Euro.

Prozentual legten die Ausgaben zwar im Segment International mit 54 Prozent stärker zu als im deutschsprachigen Raum (36 Prozent). Auch bezogen auf den Umsatz lag die Quote mit 30 Prozent höher als im Kernsegment (21 Prozent).

Allerdings konnte dadurch im internationalen Segment auch viel mehr Wachstum erreicht werden: Die Umsätze legten um 40 Prozent zu, während sie in der DACH-Region nur 4 Prozent über Vorjahr lagen.

Auch im laufenden Jahr wird Shop Apotheke auf dem Gaspedal bleiben müssen. Denn es ist wie ein Hamsterrad: Das Marketing zur Gewinnung von Neukunden kostet viel mehr Geld als das Marketing in Richtung der Bestandskunden, sodass jeder Kundenverlust automatisch auf den Profit durchschlägt.

Umso wichtiger ist für Shop Apotheke auch vor diesem Hintergrund die Einführung des E-Rezepts. Chroniker sind nicht nur treuere Stammkunden, verschreibungspflichtige Medikamente bringen auch mehr Ertrag. Der Verlust an Rezeptkunden seit Streichung des Rx-Bonus kostet Versender wie Shop Apotheke auch Marge.