Im Einzelhandel funktionieren Kundenkarten fast immer nach demselben Prinzip: Der Verbraucher sammelt mit jedem Kauf Punkte, die er später gegen einen Einkaufsrabatt oder Sachprämien umtauschen kann. Der Wert solcher Systeme für den Kunden ist meist begrenzt, da der gewährte Preisnachlass oft nicht besonders hoch ist oder die Treuepunkte schnell verfallen. Der Händler oder Betreiber eines Kartensystems kann dagegen aus den gesammelten Kundenprofilen Kapital schlagen: Informationen über das Kaufverhalten von Verbrauchern sind bares Geld wert – je genauer, je besser.

In Apotheken gibt es einen entscheidenden Vorteil. Mithilfe der Warenwirtschaft können weitere Informationen auf der Karte gespeichert werden, insbesondere die Arzneimittel des Patienten. Damit kann die Apotheke ein Medikationsmanagement im Kleinen vornehmen und den Patienten noch besser auf etwaige Wechselwirkungen hinweisen. Üblicherweise werden nämlich auch OTC und Freiwahlprodukte hinterlegt. Wenn in der Datei auch Kassen-IK und Versichertenstatus hinterlegt sind, muss die Befreiung des Kunden jährlich aktualisiert werden.

Wichtig für Apotheken: Der Datenschutz muss beachtet werden. Der Kunde muss explizit zustimmen, welche Informationen über ihn im System gespeichert werden. Bei Filialverbünden ist es ein Passus sinnvoll, der die Nutzung der Karte in allen angeschlossenen Apotheken ermöglicht. Auch das muss datenschutzrechtlich klar geregelt sein. Dann profitieren alle Beteiligten vom Einsatz der Karte.

Zusätzlich zur intensiveren Beratung können natürlich auch Apotheken Kaufanreize setzen: Typisch sind Sonder-Rabatte auf OTC- und Freiwahlprodukte für Kundenkarteninhaber. Seit der Aufhebung des Rabattgesetzes im Juli 2001 dürfen Händler einzelne Kundengruppen bevorzugen. Natürlich dürfen keine Rabatte auf verschreibungspflichtige Arzneimittel gewährt werden. Dies sollte auf der Kundenkarte auch klargestellt werden, wenn grundsätzlich auf den Preisnachlass hingewiesen wird.

Die Karte selbst kann wiederum als Werbeträger benutzt werden. Denn bei der Karte handele es sich um ein Medium, bei dem Verbraucher Werbung erwarten könnten, heißt es von der Wettbewerbzentrale in Bad Homburg. Die getätigten Werbeaussagen unterliegen dann allerdings wieder dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb.

Einige Apotheken nutzen ihre Datenbank auch, um ihre treuesten Kunden zum Geburtstag mit einem Geschenk zu überraschen. Der unmittelbare Gesundheitsbezug ist dabei – anders als bei Ware, die zum Verkauf angeboten wird – nicht maßgeblich. Im Gegenteil: Apotheken sollten keinesfalls Arzneimittel verschenken. Gegen Kosmetik oder Nahrungsergänzungsmittel spricht nichts.

Die Apothekenkooperation Linda geht einen eigenen Weg und kooperiert seit vielen Jahren mit dem Kundenbindungssystem Payback. In teilnehmenden Linda-Apotheken können Kunden also auch Punkte sammeln. Mit an Bord sind unter anderem Rewe, Real, Galeria Kaufhof, Aral und dm. Bei der Drogeriekette können Kunden bereits seit Juni mit der Karte nicht nur Punkte sammeln, sondern auch bezahlen. Im Laufe des Jahres kommen weitere Einzelhändler dazu; die Linda-Apotheken sind in der ersten Phase nicht dabei.