Nach § 30 Sozialgesetzbuch (SGB IV) dürfen die Krankenkassen ausschließlich Geschäfte zur Erfüllung ihrer gesetzlich vorgeschriebenen oder zugelassenen Aufgaben führen. Ihre Mittel dürfen sie entsprechend nur für diese Aufgaben sowie die Verwaltungskosten verwenden.

Es stehe ihnen jedoch grundsätzlich die Möglichkeit offen, sich und ihre Aktivitäten den potentiellen Versicherten darzustellen, erklärt ein Sprecher des Bundesversicherungsamts (BVA). Dabei hätten sie die allgemeinen Wertmaßstäbe der §§ 1 und 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten: Die Werbung dürfe vor allem weder sittenwidrig noch unwahr sein.

Als Körperschaften des öffentlichen Rechts sind Krankenkassen im Wettbewerb untereinander besonderen Bedingungen unterworfen. Bereits 1998 haben sich die Aufsichtsbehörden auf entsprechende Grundsätze verständigt. Demnach muss der Wettbewerb der Kassen „ihrem sozialen Auftrag angemessen“ sein; außerdem sind sie – da ihre Ausgaben durch Beiträge der Versicherten und Arbeitgeber finanziert werden – zu sparsamer und wirtschaftlicher Mittelverwendung verpflichtet.

Dieser Grundsatz ist laut dem BVA-Sprecher in der Regel gewahrt, solange eine Kasse pro Jahr für allgemeine Werbemaßnahmen die Grenze von 0,15 Prozent der monatlichen Bezugsgröße (§ 18 SGB IV) je Mitglied nicht überschreitet. Darin eingeschlossen sind entsprechend auszuweisende Verbandsbeitragsanteile.

„Die Krankenkassen dürfen nur diesen Betrag für Werbezwecke ausgeben, unabhängig von der Art der Werbemaßnahme, also auch Werbung im Rahmen von Öffentlichkeitsarbeit“, so der Sprecher. „Die Art der Werbemaßnahme unterliegt in diesem Rahmen der Entscheidung der Krankenkasse, so dass grundsätzlich auch Werbung bei ‚Electronic Sports League‘ möglich ist.“

Jenseits der allgemeinen Werbung stehen den Kassen im Marketing weitere Möglichkeiten offen. So dürfen sie für Werbegeschenke 0,2 Prozent der monatlichen Bezugsgröße ausgeben. Preisauschreiben sind ebenfalls möglich, hier kann sich die Kassen auch einen passenden Sponsor suchen.

Schließlich dürfen die Kassen faktisch unbegrenzt Gelder für Aufklärung und Beratung ausgeben. Dabei muss eindeutig die Vermittlung einer Sachinformation im Vordergrund stehen; ein Imagegewinn für die Kasse dürfe allenfalls ein Nebeneffekt sein.

Grundsätzlich hat jede Kasse darauf zu achten, dass nur durch eine sachliche Darstellung der eigenen Besonderheiten aufgeklärt wird. Vergleiche von Beiträgen oder Leistungen sind zulässig, sofern sie nicht in unlauterer Weise erfolgen, also insbesondere nicht irreführend, herabsetzend oder verunglimpfend sind. Werden ausschließlich Beiträge verglichen, ist über Leistungsunterschiede aufzuklären. Negative Behauptungen über andere Krankenkassen sind zu unterlassen. Dies sind insbesondere negative Bemerkungen oder Vergleiche, die geeignet sind, die Verhältnisse bei anderen Kassen diskriminierend oder diffamierend darzustellen.