„Wenn es weh tut, wollen wir nicht stundenlang suchen“, heißt es im Spot. „Wir hoffen dann, dass jemand für uns da ist. Tag und Nacht. Jemand, der etwas von seinem Fach versteht. Der uns nicht bis morgen warten lässt. Der uns zuhört. Und heilt. Oder die, die wir am meisten lieben.“

Gezeigt werden Menschen verschiedener Gesellschaftsschichten in Alltagssituationen: Eltern kümmern sich um ihr krankes Kind, eine junge Frau zeigt ihrer Mutter das erste Ultraschallfoto. Ein Rentnerpärchen ist füreinander da, zwei Väter wiegen ihr Baby im Arm. Dazwischen werden Apotheker und PTA gezeigt: bei der Beratung, bei der Rezepturherstellung, bei der Literaturrecherche und beim Botendienst.

Schließlich fährt ein Auto nachts bei Regen zur Notdienstapotheke, der Spot nähert sich seinem emotionalen Höhepunkt. „Danke Apotheke! Wir wissen, was wir an Dir haben“, sagt die Sprecherin. „Danke für die kleinen Empfehlungen und Tipps einfach mal so. Danke, dass Du uns Sicherheit gibst und einfach in der Nähe bist. Jeden Tag. Und wenn alles schläft.“

60 Sekunden dauert der Spot, mit dem der Wort & Bild Verlag auf die Leistungen der Apotheken aufmerksam macht – ohne dabei selbst als Absender in Erscheinung zu treten. Im Abbinder wird stattdessen auf die Website danke-apotheke.de verwiesen; hier finden Interessenten weitere Informationen zur Kampagne.

Die Idee sei nach dem EuGH-Urteil sehr schnell entstanden, berichtet Verlagschef Andreas Arntzen. „Wir wollten als Partner die Apotheken unterstützen, also haben wir uns zusammengesetzt und überlegt, welchen Beitrag wir leisten können.“ Schnell sei klar gewesen, dass man einen emotionalen Ansatz verfolgen würde: „Ziel der Kampagne ist es, die Leistungen der Apotheker in den Vordergrund zu rücken“, so Arntzen. „Unser Spot soll verdeutlichen, dass es nicht selbstverständlich ist, dass es an jeder Ecke eine Apotheke gibt und dass jeder Apotheker mit seiner Kompetenz, mit seiner Beratung den Kunden zur Seite steht. Und das Tag und Nacht.“

Das gesamte TV-Budget sei umgeschichtet worden, sagt Ansgar Deelmann, Werbeleiter beim Wort & Bild Verlag. Bis Jahresende sind zwei Dutzend Ausstrahlungen geplant. Belegt werden reichweitenstarke Sender wie ARD, ZDF, RTL, Sat.1 und Kabel 1 zur besten Sendezeit, beispielsweise im Umfeld von Stern TV, „Wer wird Millionär“, Sportschau oder dem Wetterbericht. „Uns Ziel war es, den Apothekern Danke zu sagen für ihre Leistungen, die sie tagtäglich erbringen“, so Deelmann. „Wir tun das mit relativ großem Aufwand und haben weder Kosten noch Mühen gescheut.“

Mit der Produktion wurde die Agentur Mhoch4 beauftragt; Regisseur war der renommierte Werbefilmer Ben Hartenstein, der bereits für bekannte Röstereien, Autohersteller und Mobilfunkanbieter gearbeitet hat. Gedreht wurde Ende November in Hamburg, nach vier langen Drehtagen musste alles im Kasten sein. Insgesamt werden im Spot fünf echte Apotheken gezeigt, drei von innen und zwei von außen. 50 Mitarbeiter waren hinter den Kulissen im Einsatz, 35 Personen standen vor der Kamera.

Als Schauspieler wurden fünf echte Apotheker und PTA engagiert: zwei Männer und drei Frauen, vom Berufseinsteiger bis zum „alten Hasen“. „In erster Linie haben wir uns dazu entschieden, echte Apotheker zu nehmen, weil bei der Aufgabenstellung das Ganze dadurch viel einfacher und unbefangener wird“, sagt Hartenstein. Am Ende war der Profi begeistert von seinen Darstellern: „Es ist wirklich sehr viel Offenheit da, sehr viel Neugierde. Und dadurch kam auch sehr viel Spontanität und Ehrlichkeit rüber.“

Laut Deelmann war die Zusammenarbeit von Profis und Laien genau der richtige Mix, um die emotionale Schiene zu bedienen und positive Assoziationen zu wecken: „Unsere Aufgabe war es, den einen Moment zu erzeugen, an dem der Zuschauer Gänsehaut bekommt und sich mit der Botschaft des Spots identifiziert.“ Da die Darsteller absolut authentisch gewesen seien, habe der Regisseur es leicht gehabt, die bestmögliche Wirkung herauszuholen.

Deelmann war an allen Drehtagen dabei – weil es schnell gehen musste, war das Projekt beim Verlag Chefsache. Insgesamt waren in Baierbrunn zehn Mitarbeiter eingebunden, vom Marketing bis hin zum Social-Media-Team.

Laut Arntzen ist der Spot ein Baustein in einem Gesamtkonzept, das auch verstärkte redaktionelle Berichterstattung über die Leistungen der Apotheken in der Umschau umfasst. Bereits kurz nach dem Urteil hatte der Verlag seinen Kunden Informationsmaterial zur Verfügung gestellt.

„Die Apotheken sind auf uns zugekommen mit der Bitte um Unterstützung und Aufklärung“, so Arntzen. „Für uns ist selbstverständlich, dass wir unseren Partnern zur Seite zu stehen.“ Er habe einen intensiven Austausch mit Apothekern und PTA gehabt und sei „begeistert von dem Enthusiasmus, mit dem die Apothekenmitarbeiter für ihre Sache einstehen“.

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