ABDA #unverzichtbar

Berlin -

Mit einer neu gestalteten Kampagne will die ABDA im kommenden Jahr ihre Image-Kommunikation fortsetzen. Unter dem Hashtag #unverzichtbar soll sowohl die politische als auch die Image-Kommunikation zusammengefasst werden. Für die neue Kampagne stellt die ABDA zwei Millionen Euro jährlich bereit. Betreut wird die Kampagne erneut von der Münsteraner Agentur Cyrano. Diese hatte bereits in den vergangenen vier Jahren die ABDA-Kommunikation gestaltet.

ABDA-Pressesprecher Dr. Reiner Kern erläuterte in der Mitgliederversammlung, dass der Kampagnenansatz wegen der unklaren politischen Lage flexibel bleiben müsse. Durch den neuen, universell einsetzbaren Slogan werde sichergestellt, dass man im kommenden Jahr die Möglichkeit zur punktgenauen Aussteuerung von Themen habe. Die erste Kampagnenwelle mit vier Motiven soll im Frühjahr starten und bis zum Sommer dauern. Sie soll außerdem ein Paket zur Nachwuchswerbung für die Apotheken vor Ort beinhalten.

Auch optisch sollen in der neuen Kampagne die Imagearbeit der ABDA und die politische Kommunikation im neuen Look zusammengeführt werden. Der rot unterlegte Tag #unverzichtbar erinnert dabei an die politische „Karabiner-Protest-Aktion“ gegen das EuGH-Urteil im Herbst 2016.

In Bereich Imagewerbung vollzieht die ABDA mit der neuen Kampagne einen Kurswechsel. Bislang tauchten auf den ABDA-Plakate überwiegend Apotheker als Imageträger auf. Jetzt soll die Patientenperspektive in den Vordergrund gerückt werden. Auf den Kampagnenentwürfen sind ein Baby zu sehen und eine junge Familie, die Hilfe eines Apothkers benötigen, eine junge Frau, die sich um Menschen kümmern möchte und ein Bürgermeister, der um die Apotheke im Ort kämpft. Die neue Kampagne wird damit ein Stück emotionaler als die vorherigen.

Gleichzeitig ermöglicht das neue Format #unverzichtbar laut ABDA eine Zielgruppenansprache in unterschiedlichen Medien, auch in den sozialen Netzwerken. Der neue Claim wirke „seriös und unterstreicht die Alternativlosigkeit der Vor-Ort-Apotheke“, so ABDA-Vize Mathias Arnold. Damit ließen sich auch kurzfristig aktuelle Themen umsetzen. Mit ihrer Reaktion auf das EuGH-Urteil habe die ABDA ihre Kampagnenfähigkeit unterstrichen, sagte Arnold. Die neue Kampagne biete die Möglichkeit zur „punktgenauen Aussteuerung bei vitalen Themen wie Vergütung oder Rx-Versandverbot“. Damit sei eine direkte Ansprache der Zielgruppen ebenso gegeben wie die Regionalisierung von Maßnahmen.

Die Agentur Cyrano wird die Kampagne zunächst für zwei Jahre führen. Anschließend besteht die Option auf eine Verlängerung um weitere zwei Jahren. Die ABDA hatte die neue Kampagne ausgeschrieben. Fünf Agenturen beteiligten sich daran. Man habe sich bewusst für eine mittelständisch und inhabergeführte Agentur entschieden, sagte Arnold, weil das zur Struktur der Apotheken passe.

Im Mai soll die neue Image-Kampagne der ABDA starten: Die Werbung für die Vor-Ort-Apotheker soll bundesweit auf Plakatwänden und in Anzeigen zu sehen sein. Die Pharmazeuten müssen bereits jetzt ihre Bestellungen aufgeben. Auf einer Online-Plattform können sie sich ihr persönliches Poster zusammenstellen.

2013 hatte sich die ABDA für die Agentur Cyrano entschieden und für zunächst drei Jahre und sechs Millionen Euro abgeschlossen. Unter anderem entwickelte Cyrano unter dem Motto „Wir sind...“ die letzte Imagekampagne. Auf den Plakaten waren Apotheker abgebildet, die beispielsweise Apotheken-Tüten, Tablettenblister oder ein Apotheken-A in der Hand halten.

Zunächst wurden 50 verschiedene Motive erarbeitet und online von 100 Apothekern und Patienten bewertet. Die acht Motive, die dabei am besten abgeschnitten, standen den Apothekern zur Verfügung. Die Agentur hat bereits die Kampagne „Gesundheit wählen“ verantwortet und begleitet den Leitbildprozess.

Vor einem Jahr wurde der Vertrag mit Cyrano unter dem Eindruck des EuGH-Urteil ohne Ausschreibung verlängert. Ergebnis war die „Karabiner-Kampagne“ mit europakritischen Untertönen, die in der Politik teilweise auf Kritik stieß. Er folgten bundesweite Plakataktionen und Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen. Auch die 20.000 Apotheken wurden einbezogen.