„In den letzten zwei bis drei Jahren beobachte ich, dass Apotheken verstärkter Imagevideos produzieren lassen“, sagt Rabea Hahn, geschäftsführende Gesellschafterin und Creative Director der Agentur Whitevision. Die Karlsruher Agentur hat sich auf Corporate Design und Markenberatung im Gesundheitsbereich spezialisiert. „Bewegtbild ist im Content Marketing ein Riesenthema geworden. Botschaften, die durch Videos transportiert werden, erreichen mehr als Wort und Bild. Der Betrachter wird auf der emotionalen Ebene angesprochen. Darin steckt viel Potenzial für die positive Wahrnehmung der Apothekenmarke.“

„Mit Videos kann man schnell eine hohe Aufmerksamkeit erzielen“, sagt auch Kollege Frank Dziersk von der Mannheimer Agentur GOT Intermedia. Vor mehr als 20 Jahren machte er sich mit seiner Videoproduktionsfirma selbstständig, heute ist sie vor allem im Marketing von Apotheke und Pharmafirmen tätig. „In erster Linie werden Videos über das Internet verbreitet, ich kann aber auch lokale TV-Stationen oder Veranstaltungen nutzen.“ Generell unterscheidet Dziersk zwischen zwei Arten von Filmen: „Es gibt das Schmuckvideo, das ist ein kleiner Film zum Beispiel über eine besondere Veranstaltung. Damit helfe ich, meine Präsenz in den sozialen Medien zu verstärken.“ In einem Imagevideo könne eine Apotheke dagegen zeigen, was sie auszeichne.

In den Gelben Seiten seien viele Produktionsfirmen zu finden, weiß Hahn. Auch Pharmafirmen böten Imagevideos im Rahmen eines Komplettpakets an. Viele Imagevideos wirkten aber leider eher kontraproduktiv: „Da wimmelt es von Bildstereotypen wie: Kunde kommt, Handschlag mit dem Apotheker, Kunde geht.“ Manche Videos erzeugten Langeweile, sagt auch Dziersk: „Sie sind zu lang und erzählen nichts, was den Betrachter interessiert.“

Eine Agentur könne effektive Unterstützung leisten. Sie sei aber kein Heilsbringer, schränkt Hahn ein. „Eine Apotheke ist sehr auf den Inhaber bezogen. Wir können dem Kunden kein Standardkonzept überstülpen, dann ist es nicht echt. Er muss authentisch bleiben. Die Tonalität, das Look and Feel müssen zur Apotheke passen, das Video ist dann ein Teil des visuellen Markenbildes.“

Das erfordere viel konzeptionelle Vorarbeit für beide Seiten, so Hahn. „Hat die Apotheke eine klare Ausrichtung, eine echte Kernkompetenz oder ein besonderes Profil, das glaubhaft vermittelt werden kann? Welche Geschichten können erzählt werden, um einen Bezug zwischen Apotheke und Kunde herzustellen?“

Auch Dziersk leistet mit seinen Kunden umfangreiche Denkarbeit: „Was macht die Apotheke besonders? Und wie präsentiere ich das? Dafür ziehen wir in Workshops die ‚Customer Journey‘ nach: Was passiert, bevor der Kunde in die Apotheke kommt? Wie erfährt er von der Apotheke? Was kann ich tun, dass er beim nächsten Mal von sich aus wieder an die Apotheke denkt?“

Alle Zielgruppen in einem guten Imagevideo anzusprechen, sei schlicht unmöglich. „Dann erzähle ich im Grunde gar nichts.“ Man müsse wissen, für wen der Film gedacht sei, sagt Dziersk. Bei der gedanklichen Vorarbeit helfe es, nicht in Kundensegmenten zu denken, sondern „Persona“ herauszubilden. „Das sind Stellvertreter, idealisierte Vertreter einer Kundengruppe. Ist er Teil einer Familie? Übt sie einen Beruf aus? Fährt er mit dem Fahrrad zur Arbeit? Sind alle Kunden gleich oder unterscheiden sie sich? Kommen sie in die Apotheke, weil sie sich zum Beispiel gesund ernähren wollen?“

Über diese gedankliche Vorarbeit entstehe ein genaues Bild des Zuschauers, der mit dem Video angesprochen werden solle, so Dziersk. „Ist das Video eher für die Zielgruppe der Senioren gedacht, müssen Qualitäten wie Sicherheit, Vertrautheit und Verlässlichkeit betont werden. Bei Jüngeren geht es mehr um Mobilität, Aktivität und Fitness.“

Sehr gut funktionierten Testimonials mit einer Geschichte, weiß Hahn. „Legt die Apotheke beispielsweise einen Schwerpunkt auf Mutter und Kind, warum dann nicht auch eine Mutter mit Kind vor die Kamera holen.“ Reale Kunden mit echten Storys seien super, aber man könne auch mit Laiendarstellern arbeiten, die für den Job entsprechend gebrieft würden.

„Sinnvoll kann es auch sein, jemanden aus dem Stadtteil oder der Region einzubinden, der eine gewisse Bekanntheit hat und so etwas sagt wie: ‚Diese Apotheke gibt es schon seit 25 Jahren. Wir sind hier auf sie angewiesen. Ich finde es wichtig, dass es eine Apotheke gibt, die meine Geschichte kennt.‘“ Das wirke oftmals viel authentischer und damit glaubwürdiger als eine Stimme aus dem Off.

Qualität habe ihren Preis: „Mit einem Einstiegsbudget von 5000 bis 6000 Euro muss man rechnen, darunter geht es nicht“, sagt Hahn. Dziersk bestätigt die Zahlen. „Die Entwicklung einer Idee kostet das meiste Geld. Den Betrag zu unterschreiten, klappt nur, wenn ein Apotheker schon in Geschichten denkt. Doch das ist meist nicht der Fall. Ein Schmuckvideo, das in sich charmant ist und für den Facebook-Account verwendet werden kann, gibt es schon ab 1000 Euro.“

Sich als Apothekenbesitzer auf so eine finanzielle und ideelle Investition einzulassen, setze einen gewissen Leidensdruck voraus, meint Hahn: „Der Wettbewerb wird immer härter, nicht nur durch den Versandhandel, sondern auch die Apothekenverbünde.“ Viele merkten, dass es nicht mehr reiche, so weiterzumachen wie bisher. „Wenn die eigene Situation sich immer weiter verschärft, ist man natürlich viel motivierter, Eigeninitiative zu zeigen. Dann sind viele auch mit Leidenschaft dabei.“

Doch bevor der Dreh starten könne, gebe es ein paar organisatorische Hausarbeiten zu erledigen, sagt Peter Zeitz, Gründer der Informationsstelle Gesundheit. Die „Agentur für Patientengewinnung“ hat ihren Sitz in Düsseldorf. „99 Prozent der Apotheken sind zum Videotermin miserabel aufgeräumt, wir müssen den Apotheker dann bitten, sie repräsentabel zu machen.“

Nicht immer entsprächen die Räumlichkeiten den aktuellen Vorschriften der Apothekenbetriebsordnung. „Seit 2012 muss die Offizin so eingerichtet sein, dass die Vertraulichkeit der Beratung am HV-Tisch gewahrt und ein Mithören weitgehend verhindert wird“, sagt Zeitz. „Bei uns in NRW gibt es zum Beispiel in großen Apotheken Trennscheiben zwischen den Verkaufsplätzen. Wenn die baulichen Gegebenheiten nicht vorhanden sind, kann man sich eigentlich einen Imagefilm sparen. Dann muss man sich mit Aufnahmen vom Kunden im Einzelberatungsgespräch behelfen.“

Doch auch das eigene Personal dürfe bei der Planung nicht vergessen werden. „Häufig wird das Persönlichkeitsrecht der Apothekenmitarbeiter missachtet“, so Zeitz. „Vor Beginn der Dreharbeiten, aber auch bei Fotoshootings für die Website oder Posts auf Facebook muss man sich in jedem Fall eine schriftliche Einverständniserklärung des Mitarbeiters einholen. Sonst könnte es zu Auseinandersetzungen kommen, etwa wenn das Arbeitsverhältnis gelöst wird.“ Ansonsten kämen zu den Investitionen für den Film noch die Kosten für den Rechtsanwalt hinzu.