WKZ sind aus dem stationären Handel bekannt: Wer als Hersteller mit einem Aufsteller oder mit Dekomaterialien einen Teil der Verkaufsfläche für sich will, muss dem Inhaber einen bestimmten Zuschuss oder Rabatt gewähren. Große Handelsketten wie dm verlangen sogar einen Obolus dafür, dass sie bestimmte Produkte überhaupt ins Sortiment nehmen.

Die Apotheken als Einzelbetriebe haben einen deutlich schlechteren Stand: In Zeiten, in denen die Hersteller ihre Budgets in Endverbraucherwerbung stecken, um eine Nachfrage zu erzeugen (Pull-Effekt), bleibt weniger Geld für die Handelspartner übrig. Die Platzierung im Schaufenster wird noch belohnt, WKZ für die Platzierung greifen nur noch große Apotheken ab. Selbst die Kooperationen haben es mitunter schwer, die Umsetzung von Werbemaßnahmen sicherzustellen.

Da kommen die Versandapotheken geradezu als ideale Partner daher. Bei knapp 26 Millionen Seitenaufrufen alleine bei der Shop-Apotheke im vergangenen Jahr kann eine gewisse Reichweite vorausgesetzt werden – bei einer Klientel, die ein grundsätzliches Interesse und eine gewisse Kaufbereitschaft mitbringt.

So boomen die Werbeformate bei den Versendern. Von einem Banner auf der Startseite, im Newsletter oder in bestimmten Kategorien bis hin zur Premiumplatzierung bei bestimmten Suchbegriffen oder zusätzlichen Produktempfehlungen kann alles gebucht werden. In der Regel werden die Flächen im Turnus von zwei Wochen neu vergeben. Auch Marken- und Themenshops gehören zum Standard.

Laut Fabian Kaske, Geschäftsführer der Pharma-Marketingagentur Dr. Kaske, werden pro Versandapotheke im Durchschnitt 442 Produkte beworben. Spitzenreiter einer aktuellen Auswertung ist Aponeo mit 979 Einträgen, Schlusslicht ist Eurapon mit 189 Anzeigen und Empfehlungen.

Bei den Herstellern gehört Werbung in den Webshops zum Pflichtprogramm: 624 Unternehmen hat Kaske in der Auswertung erfasst, davon sind 99 Hersteller bei mehr als zehn Versandapotheken mit Werbung präsent. Am häufigsten beworben werden jene Produkte, die einen überdurchschnittlich hohen Versandanteil haben: hochpreisige Produkte, Produkte mit einem hohen Anteil an Stammverwendern, Medikamente für Chroniker oder Präparate aus dem Bereich der Tabuthemen wie Abnehmmittel. Zu den häufigsten Kategorien gehören Hautpflegeprodukte, Analgetika, Expektorantien, Antirheumatika, Ginkgo-Produkte sowie Erkältungspräparate und Halsschmerzmittel.

Laut Kaske haben die Versandapotheken mittlerweile professionelle Mediadaten aufgelegt; die Preise sind abhängig von Parametern wie Reichweite und Umsatzpotenzial. Was die Versender vielfach noch schuldig sind, ist ein vernünftiges Reporting. „Der Erfolg der Werbemaßnahmen lässt sich bislang nicht vernünftig messen“, sagt Kaske. Er vermutet, dass die Versender sich bewusst bedeckt halten, um eine Preiserosion zu vermeiden. Dabei wären Abverkaufszahlen für die Hersteller wichtig: Denn in der Regel werden die Aktivitäten bei den Versendern nicht vom Marketing gesteuert, sondern vom Vertrieb.

Natürlich zahlen gerade die großen Hersteller nicht die Listenpreise: In der Regel wird hart verhandelt, am Ende steht eine Paketvereinbarung, in die eine Dienstleistungsvergütung und Einkaufsrabatte einfließen. Wurde die Platzierung in der Vergangenheit oft über die Konditionen abgegolten, geht der Trend derzeit in Richtung WKZ, da diese für Firmen nachvollziehbarer sind.

Die Motive sind vielfältig: Einige Hersteller hatten sich laut Kaske mit Blick auf das Antikorruptionsgesetz eine transparentere Darstellung gewünscht. Firmen mit einem Mutterkonzern aus den USA müssen ohnehin strenge Compliance-Regeln erfüllen; sie mussten die Rabatte intern noch einmal auf die Medialeistungen umlegen. Bei einigen Herstellern sind mittlerweile mehrere Abteilungen im Boot, sodass die Zahlen vernünftig zugeordnet werden müssen.

Laut Kaske machen die Werbeaktivitäten der Hersteller bislang nur einen kleinen Teil des Gesamtbudgets aus: Weniger als 2 Prozent des Online-Budgets fließen nach seiner Beobachtung in die Webshops. Zu unrecht, wie Kaske findet: Seine Agentur hat in einer Studie einen starken Zusammenhang zwischen WKZ und Umsatz nachgewiesen.

Welches Format sich lohnt, hängt laut Kaske vom Produkt, aber auch von der Versandapotheke ab. Je nach Zielgruppe könnten Shopsysteme funktionieren oder auch nicht. Während der separate Bereich für die eigene Marke beispielsweise für Kosmetikhersteller interessant sein könne, sei er bei Arzneimitteln zu vernachlässigen: Verbraucher, die wirklich ein Produkt kaufen wollten, nutzten eher Indikationen oder die Suche. Kaske findet, dass Markenshops eher für die Imagebildung und weniger zur Steigerung des Abverkaufs interessant sind.

Maßnahmen im Newsletter der Versender können laut Kaske viel Power erzeugen – aber nur, wenn der Hersteller sich eine gewisse Exklusivität sichern kann. Was der Experte seinen Kunden gar nicht empfiehlt, sind Anzeigen in den Katalogen: Hier profitierten angesichts des Medienbruchs eher die Versender und weniger die Hersteller.

Was die Hersteller wirklich zahlen und welche Firmen besonders aktiv sind, darf Kaske nicht verraten. Ein anderer Insider berichtet, dass die führenden OTC-Firmen zwischen 20.000 und 100.000 Euro bei führenden Versendern wie DocMorris oder Apo-Rot investierten. Über alle Unternehmen hinweg kämen so auch bei kleineren Versandapotheken schnell Millionenbeträge zusammen. Ein dritter Branchenkenner bestätigt, dass eine Reihe von Versandapotheken nur dank der WKZ der Hersteller eine schwarze Null schreiben könnten.

Die professionell aufgestellten Versender haben längst erkannt, dass sich die Zusammenarbeit mit den Herstellern zum Wohle beider Seiten massiv ausbauen lässt: Damit Interessenten ein Produkt sofort kaufen können, wird auf den Websites vieler Hersteller bereits direkt auf bestimmte Versandapotheken verlinkt. Beispiele sind Dr. Wolff, DHU oder CP Gaba. Der Apothekenfinder ist oft mehr Kosmetik, um sich wütende Anrufe von Vor-Ort-Apotheken vom Hals zu halten.

Spannend sind auch gemeinsame Werbemaßnahmen etwa bei Google, bei denen sich beispielsweise die Versandapotheke für bestimmte Produkte engagiert und die Kosten mit dem Hersteller teilt. Zwar haben sich Unternehmen wie Ordermed oder Lauer-Fischer zum Ziel gesetzt, Hersteller und Vor-Ort-Apotheken im Internet zusammenzubringen. Doch schon aufgrund ihrer Größe haben die Versender leichteres Spiel. Bei der Shop-Apotheke etwa sind solche Aktivitäten nicht im Einkaufsteam von Tim Hansen angesiedelt, sondern in einer eigenen Marketingabteilung.

Für Schlagzeilen sorgen gelegentlich auch Werbemaßnahmen der Hersteller: Boehringer Ingelheim etwa hatte sich vor einem Jahr mit Thomapyrin bei Spiegel online eingekauft. Die Kunden wurden vom Banner aber nicht zum Hersteller, sondern direkt auf den Webshop von DocMorris weitergeleitet. Im Frühjahr zog Reckitt Benckiser (RB) nach und schickte Besucher von Spiegel Online über einen Nurofen-Banner direkt zu Apo-Discounter.

Mit einer anderen Maßnahme hatte Schaper & Brümmer bereits 2012 für Schlagzeilen gesorgt: Der Hersteller hatte sich mit seinem Erkältungspräparat Esberitox in den TV-Spot von Sanicare eingekauft. Nach einer Protestwelle seitens der Apotheker hatte der Hersteller seine Mühe, die Wogen zu glätten.

Die Apotheken werden sich darauf einstellen müssen, dass Medienkonzerne die Entwicklung weiter beschleunigen werden. Nachdem eine Zeitlang Werbezeiten gegen Umsatz- oder Unternehmensbeteiligungen vergeben wurden, ist der direkte Zugang zum Kunden die logische Konsequenz. Über die Werbeschaltungen lässt sich steuern, welche Produkte abverkauft werden. ProSiebenSat.1 hat sich bereits beim Hersteller Windstar Medical beteiligt und angekündigt, eigene Produkte auch in die (Versand)apotheken zu bringen. Nach der Pleite mit Dedendo könnte die Versuchung groß sein, das Glück diesmal im Versandhandel zu suchen.

Ströer macht vor, wohin die Reise gehen könnte: Der Werbekonzern hatte sich zunächst Portale wie t-online.de gekauft, um Zugriff auf eigene Werbeflächen zu bekommen. Mit Vitalsana hatte sich der Konzern zuletzt eine Versandapotheke geschnappt, über die das Geschäft dann abgewickelt werden soll. Boehringer ist bereits aufgesprungen und hat eine Plakatkampagne mit Thomapyrin unterstützt. Ströer will weitermachen: Aktuell spricht der Konzern auch mit anderen Versandapotheken.