Das Konzept des Kölner Herstellers hat es in der Kategorie AD.Vision an die Spitze geschafft. Die Kampagne spielt vor allem mit dem Vorurteil, gerade Männer entwickelten sich bei den ersten Anzeichen einer Erkältung zu extremen Jammerlappen. „Es gibt gewisse Stimmen, die behaupten, dass Männer mehr leiden, wenn sie erkältet sind als Frauen“, sagt Digitalchef Claudio Hasler.

Die satirische Kampagne findet seit dem Start der Erkältungssaison im November 2015 vor allem in den sozialen Netzwerken statt. Mit witzigen Sprüchen wie „Eine Runde Mitlike“, „Mann, heul leise!“, „Husten, wir haben ein Problem“ und „Nase? Läuft!“ hat die Aktion Aufmerksamkeit gewonnen: Allein über Facebook hat die Kampagne seit dem Start mehr als 330.000 Follower überzeugt.

Hauptzielgruppe sind Frauen – Partnerinnen und Mütter der besagten Männer. Der satirische Begriff „Männergrippe“ wurde bewusst gewählt. Mehr als 130 Millionen Kontakte wurden laut Klosterfrau erreicht. Insgesamt sollte auf das Thema Erkältung und die Marken Nasic, Neo-Angin, Contramutan, Soledum, Bronchicum und Monapax aufmerksam gemacht werden, auch wenn diese nur selten vorkommen. Wie die Kampagne auf die Abverkäufe gewirkt hat, will Klosterfrau nicht verraten: „Da müssen Sie die Apotheken fragen“, so Hasler.

Mit der Aktion soll vor allem die Bekanntheit bei jüngeren Zielgruppen gesteigert werden. „Zwar erreicht man mit Social Media auch ältere Zielgruppen, die stärkste Interaktion geht aber weiterhin von jüngeren Altersgruppen aus – Segmente, welche wir dediziert ansprechen möchten“, sagte Marketingleiter André Marie. Die Kampagne scheine einen Nerv getroffen zu haben, ergänzt Hasler.

In einem Video wird Männergrippe überspitzt als schwere Krankheit mit erheblichen Folgen dargestellt: „Insgesamt sind bisher über zwölf Millionen Opfer der Männergrippe zu verzeichnen“, sagt ein Nachrichtensprecher mit ernstem Tonfall. Weltweit sind Betroffene zu sehen, die abtransportiert werden oder einfach umfallen. Besorgte Ehefrauen verlassen Apotheken mit randvollen Einkaufswägen.

Der Zuschauer erfährt nicht direkt, dass es sich um eine Kampagne für eines der Produkte des Kölner Herstellers handelt. Die Präparate werden nebenbei im Hintergrund platziert: Im Einkaufswagen sind etwa zahlreiche Packungen von Nasic, an einer Bushaltestelle hängt ein Plakat mit Monapax beziehungsweise Bronchicum und auf dem Schreibtisch einer Ärztin steht Soledum.

Bei Facebook werden Sprüche wie „Das schlimmste an der Männergrippe sind nicht die Symptome, sondern das Mittagsprogramm im Fernsehen“, „Der Mann schläft nicht den ganzen Tag, er strahlt Ruhe aus“ und „Bis die Männergrippe uns scheidet“ veröffentlicht. Auch dort hält sich Klosterfrau diskret im Hintergrund. Auf bunten Charts werden witzige Sprüche geposted, die als Quelle auf die Homepage der Kampagne verweisen.

Die Kreation stammt von den DNMC-Geschäftsführern Anastasia Korablev und Tobias Dillinger. Bei der Kampagne gehe es vor allem darum, Marken- und Produktkommunikation völlig anders zu denken, so Dillinger. Der User und sein Mehrwert müssten im Zentrum stehen, wenn man sich die Aufmerksamkeit und die Interaktion mit ihm verdienen wolle. Bei Klosterfrau war auch Andrea Lemcke, die den Bereich Digital koordiniert, für die Umsetzung verantwortlich.

Parallel hat Klosterfrau eine ähnliche Kampagne für Traumaplant gestartet. Hier steht allerdings das Produkt im Vordergrund und wird auf pinken Tafeln mit Sprüchen wie „O'cremt is“, „Schmerzt es noch oder cremst du schon“ und „Beulen sind die Pest“ beworben. Immer wieder werden aktuelle Themen aufgegriffen: Zum Start des RTL-Dschungelcamps etwa hieß es: „Dr. Bob's Arzt empfiehlt: Traumaplant gegen Gelenkschmerzen.“ Bei der Sat1-Tanzshow „Got To Dance“ wurde mit „Dancing Creme“ aufgemacht.