Sexualkundeunterricht von HRA Julia Pradel, 04.04.2016 08:06 Uhr
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Selbstbestimmung und Aufklärung: Mit ihrer Kampagne zur „Pille danach“ holten HRA Pharma und die PR-Agentur Cohn & Wolfe einen einen VISION.A Award. Foto: APOTHEKE ADHOC / Harry Weber
Die „Pille danach“ braucht frau wahrscheinlich nur einmal im Leben. Und auch mit dem Thema Verhütungspanne beschäftigt man sich üblicherweise erst, wenn es zu spät ist. Die Marketingexperten des Herstellers HRA Pharma stellte der OTC-Switch der „Pille danach“ daher vor ganz besondere Herausforderungen. Sie traten die Flucht nach vorne an und begannen ihre Kampagne nicht bei der Panne, sondern davor. Ihre Arbeit wurde auf der Digitalkonferenz VISION.A mit einem Award belohnt.
Die „Pille danach“ ist seit etwa einem Jahr rezeptfrei. Zunächst wurde das modernere Präparat EllaOne (Ulipristal) aus der Verschreibungspflicht entlassen, dann folgten Notfallkontrazeptiva mit Levonorgestrel, darunter auch die PiDaNa – beide Präparate stammen vom Marktführer HRA. Ende des Jahres begann der Hersteller, unterstützt von der Agentur Cohn & Wolfe, mit seiner Aufklärungskampagne in Sachen „Pille danach“ – und überzeugte damit die Jury. In der Kategorie COM.Vision (für wirksame Kommunikationsstrategien) belegte HRA den dritten Platz.
Deutschlandchef Klaus Czort freut sich besonders über die Auszeichnung – schließlich war die Kampagne noch im Aufbau und man hatte sich erst kurzfristig entschieden, eine Bewerbung einzureichen.
Beim Marketing zur „Pille danach“ stand HRA vor zwei speziellen Problemen: Einerseits denkt man an das Präparat höchstens, wenn es eine Verhütungspanne gab, andererseits gehören zur Zielgruppe alle sexuell aktiven Frauen – also von 14 bis 50 Jahren. Also beschloss man bei HRA, das Thema weiter zu fassen und Interessierte regelmäßig mit Informationen zu Liebe, Sexualität und Verhütung zu versorgen. Am Rande sollte auf Risikosituationen aufmerksam gemacht werden, um so ein Bewusstsein dafür schaffen, dass zu Liebe und Sexualität auch Pannen gehören können. „Das schafft man nicht, indem man ausschließlich über Missgeschicke redet“, so Czort.
Er wollte mit der Kampagne mutig vorangehen – doch dann ging es sogar weiter, als Czort es sich am Anfang vorgestellt hat. Inhalte gibt es nicht nur auf der Internetseite pille-danach.de, sondern auch auf dem Facebook-Kanal „Bedside Stories“, der verschiedene Nachrichten zum Thema Liebe und Sexualität sammelt und auf die Webseite zur „Pille danach“ verlinkt.
Noch wichtiger ist für Czort allerdings die übergeordnete Kampagne „Nur wenn ich es will“, mit der das Selbstbewusstsein von Frauen gefördert werden soll – insbesondere in Sachen Sexualität und Verhütung. Auf diese Weise soll das Tabu, über diese Themen zu sprechen, gebrochen werden. Ziel der Kampagne ist es, die feministische Bewegung auszuweiten und junge Menschen dazu zu inspirieren, ihr Verhalten durch Selbstbewusstsein und körperliche Unabhängigkeit zu ändern.
Die soziale Kampagne bedient sich verschiedener Kanäle – um Frauen jeden Alters zu erreichen: Facebook, Instagram, Youtube und Snapchat für die ganz Jungen. Auch Bloggerinnen wie „LaurenCocoXO“, „Barbieloveslipsticks“, „Kleinstadtcarrie“ und „Alabaster Maedchen“ wurden eingebunden und informierten ihre Fans über sexuelle Selbstbestimmung, Verhütung und die „Pille danach“.
Für Czort ist die Kampagne eine „moderne Form der Aufklärung“. Er sieht weiterhin Bedarf: Schließlich gebe es in Deutschland schätzungsweise 2,4 Millionen Risikosituationen im Jahr – aber Notfallkontrazeptiva würden „nur“ rund 800.000 Mal abgegeben. Immer noch gebe es fast 100.000 Abtreibungen im Jahr. Czort will darüber aufklären, dass beim Sex auch mal etwas schief gehen kann – und dass es eine Lösung gibt.