Die Marke macht’s

Berlin -

Das OTC-Segment ist in puncto Sortiments- und Preisgestaltung wohl die anspruchsvollste Angelegenheit für Apotheker. Billigheimer oder Markenshop – die Entscheidung liegt beim Einzelnen. Das Ergebnis einer Umfrage von APOTHEKE ADHOC zeigt: Preiswert ist nicht immer besser.

Auf die Frage nach der Strategie für OTC-Produkte antworteten 37 Prozent der Teilnehmer, die Marke sei entscheidend: „Starke Produkte stärken auch die Apotheke“, so das Argument. Nur 4 Prozent der Befragten raten konsequent zu Generika: „Ein guter Preis macht glaubwürdig“, lautet ihre Philosophie.

42 Prozent entscheiden im Einzelfall: Was in die Sichtwahl kommt und empfohlen wird, hängt für 24 Prozent von der Produktqualität ab. 18 Prozent richten sich nach der Wirtschaftlichkeit der Produkte: „Je nachdem, wo es die bessere Marge gibt“, wird zu einem Generikum oder einem Original geraten.

11 Prozent glauben, die Nachfrage lasse sich nicht steuern. Sie sind überzeugt, dass „alleine der Kunde entscheidet“. Für 4 Prozent zählt die Größe des Herstellers: „Ich unterstütze gezielt kleinere Anbieter“, antworteten sie. Am 23. und 24. November nahmen 120 Leserinnen und Leser von APOTHEKE ADHOC an der Umfrage teil.

Laut Jörg Wieczorek, Vorsitzender des Bundesverbands der Arzneimittel-Hersteller (BAH), profitieren Apotheken von bekannten Marken: Ohne Werbung gäbe es nur Billigprodukte und Eigenmarken, so sein Argument. „Marken muss man pflegen wie seine Kinder, das gilt für Hersteller genauso wie für Apotheker.“

Erhard Heck, OTC-Deutschlandchef von GlaxoSmithKline (GSK), findet ebenfalls, dass Marken unschlagbar sind, weil sie Traffic in die Apotheke bringen. Die Konditionen seien in der Gesamtbetrachtung auch nicht schlechter als bei Generika: „Wir haben einen höheren Preis und damit bessere Spannen.“ Man könne abeer nicht verhindern, dass Konkurrenten ihre Sortimente subventionierzen.

Sein Marketingleiter Thomas Maurer argumentiert, dass Markenanbieter ihren Mehrwert gegenüber den Apothekern aber auch erklären müssen. Er sieht Vorteile in der Offizin: „Uns kommt natürlich zugute, dass es OTC-Medikamente in Deutschland nicht in der Selbstbedienung gibt und der Wirkstoff bei den Verbrauchern deswegen weniger im Fokus steht. Auch das Preisbewusstsein ist nicht so ausgeprägt, wie in anderen Vertriebskanälen. Das sind beste Voraussetzungen, um gemeinsam mit den Apotheken Marken aufzubauen.“

Laut IMS Health wurden in den Apotheken im vergangenen Jahr 1,2 Milliarden Packungen an OTC-Arzneimitteln, Gesundheitsprodukten und Kosmetika verkauft. In der Summe liegen die Erlöse bei 11,8 Milliarden Euro auf Basis der Apothekenverkaufspreise (AVP). Die Erlöse des erfolgreichsten OTC-Produkts summieren sich auf 230 Millionen Euro.

Vor allem der Versandhandel wächst: Die Zahl der Packungen wuchs um 7,5 Prozent auf 122 Millionen; in der Offizin war der Absatz um 1,9 Prozent rückläufig (1,029 Milliarden Packungen). Nach Umsatz legten beide Vertriebskanäle zu: der Versandhandel um 11 Prozent auf 1,249 Milliarden Euro, die öffentlichen Apotheken um 1,6 Prozent auf 10,539 Milliarden Euro.

Die 20 führenden Einzelprodukte kommen jeweils auf mehr als 40 Millionen Euro, vier Produkte sogar auf mehr als 100 Millionen Euro. Nicht berücksichtigt im IMS-Ranking sind Marken, bei denen sich die Erlöse auf mehrere Einzelprodukte verteilen, beispielsweise Kosmetikserien wie Eucerin oder Vichy beziehungsweise Dachmarken wie Dobendan und Fenistil.

+++ APOTHEKE ADHOC Umfrage +++
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