Tena wirbt derzeit auf verschiedenen Wegen für die neue Einwegunterwäsche Silhouette Plus Crème. Sie fühlt sich laut Hersteller an wie echte Unterwäsche und ist in taillen- oder hüfthohem Design erhältlich. In der Apotheken Umschau wird auf einer ganzseitigen Anzeige für das Modell mit einem Gratismuster geworben. Dies gebe es „in ihrer Apotheke“ oder bei der Tena-Hotline, heißt es in der Annonce. Auf die Bezugsquelle Drogerie- und Supermärkte wird nicht hingewiesen.

Auch im Peoplemagazin Gala wird zwischen Apotheke und Mass Market getrennt. Ebenfalls auf einer ganzen Seite wird die Neuheit vorgestellt. Die Werbung kommt redaktioneller daher und beschreibt auf zwei Dritteln der Seite, wie wichtig Unterwäsche für das Selbstbewusstsein sei. „Jede dritte Frau über 35 hat Erfahrungen mit einer schwachen Blase“, heißt es in der Anzeige.

Ganz rechts ist die Packung mit dem Hinweis „In Drogerie- & Supermärkten erhältlich“ abgebildet. Zudem wird für einen 4 Euro Sofort-Rabatt beim Kauf einer Packung geworben. Der Coupon ist unter anderem bei Rewe, Marktkauf, Müller, Rossmann, Budni, Edeka oder Kaufmarkt einlösbar. Apotheken werden nicht genannt.

Zuvor wurde auf dem Karriereportal Linkedin auf eine Aktion mit einem Nachlass von bis zu 45 Prozent auf den Listenpreis hingewiesen. Der Rabatt galt für Apotheken und Sanitätshäuser auf die gesamte Kollektion. Zudem gibt es dem Hersteller zufolge einen neuen TV-Spot.

Im vergangenen Herbst hatte Tena mit einer anderen Anzeige eine Apothekerin verärgert. In einer Frauenzeitschrift verwies das Unternehmen auf die verschiedenen Vertriebskanäle: „Tena Silhouette Lady Pants Plus erhalten Sie bei Rossmann, Müller sowie in Supermärkten. Oder lassen Sie sich zum Sortiment in der Apotheke oder im Sanitätshaus diskret und fachkundig beraten.“ Die Pharmazeutin sah Kunden in der Annonce zum Beratungsdiebstahl animiert und nahm die Marke aus der Freiwahl. Der Hersteller entschuldigte sich in einer E-Mail an die Apothekerin für „die unglückliche Formulierung“.

Der Markt für Inkontinenzprodukte in der Offizin entwickelte sich laut Iqvia zuletzt rückläufig. Aufsaugende Produkte machen mit knapp 70 Prozent den größten Anteil aus. In der Offizin ist Tena laut Iqvia Marktführer. Knapp dahinter rangieren im Bereich Inkontinenz Produkte von Hartmann und Seni von TZMO. Die drei Hersteller kamen 2017 auf etwa 80 Prozent des gesamten Apothekenumsatzes in Offizin und Versandhandel. Im Mass Market ist die Marke Always Discreet von Procter & Gamble (P&G) ein Mitbewerber.