Wirkliche Verlierer kennt das Ranking nicht, die Ergebnisse fallen durch die Bank gut bis sehr gut aus – zumindest im technischen Bereich. „Eine durchweg gute Sichtbarkeit in der Google-Suche zeigt, dass die Online-Apotheken als E-Commerce-Betreiber SEO ernst nehmen“, schreibt UDG. Sie hätten „bereits begriffen, wie wichtig Suchmaschinenoptimierung für ihr Geschäftsmodell ist“. Die Sichtbarkeit sei durchweg gut, alle mit dem SEO-Tool Sistrix analysierten Anbieter seien mit mehreren Tausend Begriffen in den Top 10 der deutschen Ergebnisse platziert.

Entsprechend schließen elf der zwölf Versender mit einer Wertung von mindestens 80 Prozent im technischen Bereich ab. Der einzige Versender, der hier schwächelt, ist die Shop-Apotheke, die mit 67 Prozent hinter dem Vorletzten, Apo-Rot (82 Prozent), liegt. Am besten schließt hier Medpex ab: Mit 100 Prozent bekommt der Versender aus Ludwigshafen in allen technischen Fragen die Bestnote.

Technik ist jedoch nicht alles. Die Versender wurden in der Untersuchung auf drei Hauptfaktoren abgeklopft: technische Faktoren wie Mobiltauglichkeit, Ladezeit oder Verschlüsselung, inhaltliche Faktoren wie Titel, Beschreibungen, Überschriften, Produktinformationen, URL-Design oder Einbindung von Bildern sowie sogenannte Conversion fördernde Faktoren. Diese sollen den Nutzer zur Aktion – im Idealfall die Klicks zum Kauf – führen und umfassen Bestellbarkeit, Trust-Signale wie Siegel und Bewertungen, Verweildauer-Optimierung, Usability und Inhalte, die Mehrwert bieten.

Ist man erst einmal auf den Seiten gelandet, trübt sich die Aussicht allerdings etwas ein – im wahrsten Sinne des Wortes. Denn die Agentur bescheinigt vielen Seiten Nachholbedarf bei der User Experience. Die Hälfte der Seiten wirke optisch überladen und erschwere den Nutzern damit die Orientierung. Die Überschriftensemantik sei ebenfalls meist schlecht, „kaum ein Mitstreiter hält sich an die korrekte Reihenfolge, bei vielen fehlen die besonders wichtigen H1- und H2-Überschriften sogar gänzlich“, schreibt die UDG. Noch schwerwiegender: Nicht nur sind zu viele Dinge zu sehen, es sind auch noch die falschen.

Denn die größte Schwachstelle haben die Versandapotheken laut der Untersuchung nämlich beim Content. Nur drei der untersuchten Versender schaffen es demzufolge, ihre Kunden mit ausreichend Produktinformationen und Zusatzinhalten zu versorgen, die einen Mehrwert bieten, um so das Fehlen persönlicher Beratung auszugleichen: Eurapon, Sanicare und Medikamente per Klick. Besonders schlecht schließen bei den inhaltlichen Faktoren Apo-Rot und Apotal mit einer Wertung von 33 und 37 Prozent ab.

Einen gangbaren Weg, den Mangel an menschlichem Kontakt auszugleichen, sieht die UDG beispielsweise in Live-Chats. Die bieten aber nur DocMorris und Apo-Discounter an. Das UDG-Fazit: „Beratung ist ein Feld, das die Online-Apotheken den Offline-Kollegen überlassen oder nur per Telefon leisten, statt damit im Web zu punkten.“

Zusammengefasst werden die prozentualen Bewertungen im sogenannten SPI, dem SEO Performance Index. Er soll ausdrücken, wie viel Prozent des Potentials einer Webseite durch Onpage-Maßnahmen ausgeschöpft werden. Mit 87 Prozent führt Eurapon das Ranking souverän an. Technisch ist nur Medpex besser aufgestellt als der mittlerweile zu DocMorris gehörende Versender aus Bremen, bei Inhalten und Conversion fördernden Faktoren kann ihm keiner das Wasser reichen.

Technisch erster, bei den anderen beiden Faktoren Zweiter ist Medpex mit 82 Prozent, gefolgt von Sanicare mit 79 Prozent. Die Niedersachsen sind bei Technik und Conversion noch auf dem Siegertreppchen, schwächeln aber beim Inhalt. Da sind sie mit 55 Prozent nur auf dem siebten Platz. Apo-Discounter und Medikamente per Klick landen mit 77 und 74 Prozent auf den Plätzen 4 und 5, gefolgt von DocMorris mit 72 Prozent. Die Niederländer schließen technisch und bei der Conversion sehr gut ab, liegen jedoch beim Inhalt weit hinten. 42 Prozent reichen da nur für den zehnten von zwölf Plätzen. Dafür kann DocMorris die Besucher offenbar besonders gut zum Kauf animieren: Bei der Conversion belegt er mit 91 Prozent den zweiten Platz.

Bessere Inhalte kann Juvalis mit insgesamt 71 Prozent auf dem siebten Platz bieten. Technisch teilt sich die Versandapotheke aus Sachsen-Anhalt, die gerade erst von Konkurrent Apo-Discounter übernommen wurde, mit Eurapon, Sanicare und Apo-Discounter den zweiten Platz. Allerdings führt das offenbar zu zu wenigen Klicks und Bestellungen: Bei der Conversion liegt sie relativ weit hinten. Danach kommen Shop-Apotheke und MyCare, mit Werten allesamt im unteren Mittelfeld. Die Schlusslichter sind Europa Apotheek, Apo-Rot und Apotal. Während Apo-Rot eine recht gute Conversion vorweisen kann, mangelt es an den Inhalten. Die große Schwachstelle von Apotal wiederum ist die Conversion – nur auf Google gefunden zu werden, bringt dem Versender nicht viel, wenn er die Nutzer nicht dazu motivieren kann, bei ihm zu bestellen. Denn der guten Beratung wegen geht niemand auf die Seite einer Online-Apotheke.