Streit über den „Umschau-Effekt“

Berlin -

Es kostet zwar Geld, aber ohne geht es auch nicht – nach diesem Motto setzen viele Apotheken auf Gratiszeitschriften für ihre Kundschaft. Und der Wort & Bild Verlag beteuert, dass sich das unter dem Strich auch lohnt, weil Leser:innen der Apotheken Umschau angeblich mehr Umsatz bringen. Über diese Werbung wurde jetzt vor dem Landgericht München I gestritten. Eine Entscheidung gibt es erst am Monatsende, aber die Richter haben in der mündlichen Verhandlung bereits blicken lassen, dass sie diese Darstellung nicht durchgehen lassen werden.

Der Wort & Bild Verlag hat gegenüber Apotheken damit geworben, dass ein „regelmäßiger Leser“ der Apotheken Umschau pro Monat 47,20 Euro Umsatz in die Apotheke bringt, „Nicht-Leser“ dagegen durchschnittlich nur 26,60 Euro. Die Botschaft: Die Differenz von 20,60 Euro Mehrumsatz pro Monat (immerhin 77 Prozent Steigerung) überkompensiert den Bezug der Hefte für die Apotheke.

Nun können „Nicht-Leser der Apotheken Umschau“ aber beispielsweise Leser:innen des Magazins My Life von Burda sein, das ebenfalls in Apotheken verteilt wird. Der Verlag findet die Aussage des Konkurrenten aus Baierbrunn irreführend. Apotheker:innen könnten sich durch die Werbung veranlasst fühlen, lieber die Umschau statt My Life zu verteilen.

Vor allem hatte man bei Burda Zweifel an der „Studie“ des Konkurrenten. Der Wort & Bild Verlag stützt sich auf die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage des Ipsos Instituts aus dem Jahr 2019. Burda zufolge gibt es dabei schon eklatante methodische Schwächen. So sollten die befragten Leser:innen ihre eigenen getätigten Umsätze schätzen, während bei den Nichtleser:innen Angaben der Apotheken verwendet wurden. Darüber hinaus sei schon nicht klar definiert, was ein „regelmäßiger Leser“ sein soll, monierte Burda.

Und selbst wenn die Werte richtig geschätzt wären, bestehe kein kausaler Zusammenhang zwischen den Umsätzen und der Lesehäufigkeit, kritisierte Burda. Genau dieser Eindruck werde mit der genauen Angabe von 20,60 Euro Mehrumsatz pro Monat aber erweckt. Weil der Wort & Bild Verlag die geforderte Unterlassungserklärung nicht abgab, traf man sich vor Gericht.

Das LG München I verhandelte den Fall am 27. Juli. Die Urteilsverkündung ist für den 31. August vorgesehen. Doch die Richter haben schon erkennen lassen, dass sie zu Gunsten von Burda entscheiden werden, so dass der Wort & Bild Verlag künftig nicht mehr wird behaupten dürfen, ein regelmäßiger Leser der Apotheken Umschau bringe pro Monat 20,60 Euro mehr Umsatz.

In Baierbrunn ist man dennoch zuversichtlich. Im Rahmen der Erläuterung habe das Gericht festgestellt, dass die Umfrage methodisch nicht zu beanstanden sei und mit dem Ergebnis der Umfrage auch geworben werden dürfe. Burda habe den ursprünglichen Klageantrag entsprechend teilweise zurückgenommen. „Gegenstand des Verfahrens ist jetzt nur noch eine Detailfrage einer nicht weiter relevanten Darstellung.“

Burda erwartet dagegen, dass das Gericht generell die auf die Umfragen gestützte Umsatzgarantie in der Werbung verbieten wird. Es würden also sämtliche Aussagen verboten, die eine Kausalität zwischen Lesen und Umsatz behaupteten.

Der Wort & Bild Verlag hat die Befragung gerade erst wiederholt. Demnach soll das Delta sogar noch größer geworden sein und regelmäßige Leser jetzt 24,30 Euro mehr pro Monat in der Apotheke lassen. „Wir werden die Werbung mit dem Ergebnis der Umfrage daher fortsetzen“, so eine Sprecherin des Verlags.

Wie die Umschau mit ihren Umfragen werben darf, wird das Gericht in gut drei Wochen entscheiden. Ob das Verteilen einer Zeitschrift – oder einer anderen – einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten hat, wird wohl schwer exakt zu ermitteln bleiben. Außerhalb der Gerichtssäle dürften die Inhaber:innen jeweils kalkuliert oder zumindest ein gutes Gespür haben, ob sich der Service für sie lohnt.