Storytelling im Pharmamarketing: „Der Endgegner ist der Tod“

Berlin -

Wer effektives Marketing betreiben will, muss wissen, wie er seine Geschichte verkauft – das gilt für große Konzerne genauso wie für kleine Familienbetriebe. „Die Macht des Storytelling“ ist der Claim von Professor Dr. Veit Etzold. Der Bestseller-Autor, Hochschuldozent und Unternehmensberater erklärt auf der Digitalkonferenz VISION.A von APOTHEKE ADHOC, powered by Noventi, worauf Apotheken und Hersteller gleichermaßen achten sollten. Tickets gibt es hier. Im Podcast WIRKSTOFF.A verrät er, was eine gute Story ausmacht.

Etzold ist ein sehr erfolgreicher Tausendsassa. Nachdem er in Oldenburg, Barcelona und London Anglistik, Kunstgeschichte, Medienwissenschaften und General Management studiert hat, verschlug es ihn ins Verlagswesen und von dort erst zur Dresdner Bank und Allianz, dann schließlich zur Unternehmensberatung BCE. Der Öffentlichkeit wurde er währenddessen als Autor von Thriller-Bestsellern wie „Final Cut“ oder „Seelenangst“ bekannt. Mittlerweile ist er Professor für Marketing, Vertrieb und Positionierung an der Hochschule Aalen. Wo zwischen alldem der Zusammenhang ist? „Was mein Leben durchzieht, sind Stories“, sagt Etzold und meint das nicht in einem trivialen Sinne, sondern als zutiefst strategischen Ansatz.

Als Unternehmens- und Strategieberater weiß der 46-Jährige um die Bedeutung von Narrativen, nicht nur für gutes Marketing, sondern für die gesamte Strategie von Unternehmen. Sein Job ist es, Managern zu zeigen, wie sie aus ihrem Produkt, aus ihrem Geschäftsmodell Storys machen, mit denen sie die Kunden in ihren Bann ziehen – oft ohne dass die merken, dass ihnen gerade eine Geschichte vorgelegt wird. „Ich habe gesehen, dass unglaublich langweilig kommuniziert wird“, erzählt er aus seinem Lebensweg. „Mir ist damals aufgefallen, dass viele Produkte eigentlich spannend sind, aber schlecht verkauft werden.“ Sein eigenes Geschäftsmodell basiert deshalb darauf, „Firmen beizubringen, wie sie spannender, Thriller-artiger kommunizieren können, ohne dass sie sich dabei total unauthentisch verhalten“.

Und das ist keineswegs die Kür, sondern heutzutage die Pflicht. Denn will man sein Produkt, seine Marke oder gleich sein ganzes Unternehmen unter die Leute bringen, muss man sie wissen lassen, dass sie es brauchen. Viele Unternehmen bieten eine Lösung an, ohne dass es ein zugehöriges Problem gebe. „Wenn ich kein Problem sehe, was soll ich dann mit der Lösung?“, fragt Etzold. „Wer eine Lösung anbietet für ein Problem, das der gegenüber nicht sieht, der macht sich überflüssig.“

Doch es sind nicht nur das Problem und die dazugehörige Lösung, vielmehr ist es der Aufbau der Story, der von Bedeutung ist. Fesselnde Geschichten kommen fast nie ohne einen Antagonisten aus, der Bösewicht ist meist eine zentrale Figur. Vor allem für das Pharmamarketing ist das eine dankbare Konstellation. „Gerade die Beschäftigung mit dem Tod ist eigentlich eine Value Proposition für die gesamte Pharmabranche, denn der Tod ist der Endgegner“, erklärt Etzold. „Das ist nicht die hundertste App zum Pizzabestellen, sondern etwas, wo es wirklich um elementare Fragen geht.“ Die Bedrohung durch Krankheit und Tod sei „in unserer DNA und unserem kollektiven Bewusstsein“ verankert. „Und das nicht als ein Verkaufsargument zu nehmen – natürlich ohne Panik zu schüren – aber zu nutzen, wenn man durch Heilmittel der Held der Geschichte wird, dann wäre es nach meiner Ansicht unklug, das nicht zu machen.“

Er warnt aber im selben Atemzug, dabei nicht über das Ziel hinauszuschießen. „Storytelling ist kein Instrument der Manipulation und des Übervorteilens“, sagt er. „Storytelling muss auf Fakten basieren, sonst wäre es Fairytelling.“ Im engen rechtlichen Korsett, das dem Marketing in der Arzneimittelbranche umgelegt ist, sieht er dennoch genug Raum, sich effektiv zu positionieren. „Ein Markt, der reif ist, ist nicht automatisch tot. Und je besser man diesen reifen Markt bedient und eine gute Glaubwürdigkeit bekommt, desto besser ist man auch gewappnet, seine Unersetzlichkeit zu positionieren.“

Auch für die Apotheken ist also durchaus noch Potential da, die Kunden von ihrer Unersetzlichkeit zu überzeugen. Wie Offizinen und Pharmafirmen das richtig handhaben und worauf sie dabei achten müssen, erklärt Etzold im März bei Vision.A. Die Frage, die sich jeder Zuhörer stellen sollte, ist dabei nicht, ob, sondern wie er das Thema Storytelling dabei angehen muss: „Das Problem ist, wenn Sie keine Story erzählen, erzählt jemand anders eine Story“, erklärt Ertzold. „Wenn die Apotheken sich nicht positionieren und keine Story erzählen, dann erzählt jemand anders: ‚Diese, althergebrachten Apotheken, teuer, haben nie geöffnet und sitzen auf ihren Privilegien‘ – und zack, haben sie eine negative Story. Und negative Stories, die nicht von einer positiven Story neutralisiert werden, werden immer eher geglaubt als gar keine Story. Es ist daher nicht möglich, gar keine Story zu erzählen.“

Hier geht es zum exklusiven Interview mit Professor Dr. Veit Etzold in unserem Podcast WIRKSTOFF.A