Stada setzt auf Stars

Berlin -

Das Generikageschäft von Stada steht seit Jahren wegen der Rabattverträge in Deutschland unter Druck. Wie gut, dass es noch die Marken gibt. Und so wird kräftig in die Werbung für die OTC-Produkte investiert, deren Bedeutung im Konzern seit Jahren wächst. Mit populären Fernsehspots soll das Geschäft in den Apotheken angekurbelt werden.

Im Juni startete die aktuelle TV-Kampagne für Mobilat und Magnetrans. Für das Magnesium-Präparat wird die Schwimmerin Franziska van Almsick als viel beschäftigte Mutter inszeniert, die ihren Alltag mit Hilfe des Präparats meistert. In einem zweiten TV-Spot empfiehlt Oliver Kahn die Schmerzsalbe für Verletzungen im Alltag.

Den Apothekern hat sich Kahn sogar per Videobotschaft als neuer Mobilat-Botschafter vorgestellt: Der Stada-Außendienst habe per Tablet-PC eine Nachricht des Fußballers übermittelt, sagt Adil Kachout, bei Stada für das Markengeschäft verantwortlich.

Mit neuen Ideen sollen die Marken in das Bewusstsein der Verbraucher gerückt werden.„Pharmaspots sind im Vergleich zum Konsumgüterbereich normalerweise eher weniger kreativ und legen den Schwerpunkt auf die Beschwerden“, so Kachout. In den Spots würden „sympathische Geschichten aus dem Leben mit einem Augenzwinkern“ erzählt. Zu den Kosten der Kampagnen gibt Kachout keine Auskunft.

Kahn und van Almsick bleiben dem Konzern bis auf Weiteres als Werbepartner erhalten. Mit dem Torhüter wurde bereits ein zweiter Spot gedreht. Schon früher wurde Stada von Prominenten unterstützt: Für Mobilat war 2009 bereits Fußball-Weltmeisterin Simone Laudehr Markenbotschafterin und schoss dank Schmerzsalbe sicher Tore.

Vitali und Wladimir Klitschko werben seit 2010 für das Multi-Wirkstoffpräparat Eunova der Stada-Tochter Hemopharm. Bei der Talentshow „The Voice of Germany“ ließ Stada im vergangenen Jahr in den Werbepausen seinen Grippostad-Pinguin auftreten.

Etwa ein Drittel seiner Gesamtumsätze von 1,7 Milliarden Euro erwirtschaftet Stada mit den Markenprodukten – vor fünf Jahren waren es noch 19 Prozent. Hierzulande stieg der Umsatz mit den Marken 2011 auf 100 Millionen Euro, ein Plus von 7 Prozent gegenüber 2007. Im gleichen Zeitraum verloren die Generikalinien 32 Prozent auf 367 Millionen Euro. In diesem Jahr soll es erstmals wieder aufwärts gehen.

 

Grippostad ist das wichtigste OTC-Produkt des Konzerns. Mit dem Kombipräparat, das es seit 30 Jahren gibt, wurden in Deutschland im vergangenen Jahr 29,8 Millionen Euro erwirtschaftet. Auch Ladival gehört mit einem Umsatz von 19,3 Millionen Euro nach einer Umsatzdelle wieder zu den Top-Marken.

Dass es ohne Werbung nicht geht, sieht man bei Stada an Pedicustad: „Am Beispiel eines Anti-Läuse-Shampoos haben wir verstanden, dass sich Produktneueinführungen ohne Investitionen schwer tun“, sagt Kachout. Das Produkt verkaufe sich weniger gut als erwartet.

Das Markengeschäft wird laut Kachout in Zukunft immer wichtiger werden. Der Konzern will die Sparte weiter ausbauen, da es in diesem Bereich weniger regulatorische Eingriffe und bessere Margen gibt. „Markenprodukte haben den Vorteil, dass sie weniger unter Preisdruck stehen als Generika, etwa durch Rabattverträge“, sagt Kachout. Daher sei ein ausgewogener Produktmix sehr wichtig.