Normalerweise dümpelt der Twitter-Account der Apotheken Umschau vor sich hin, mit bestenfalls einer Handvoll Likes und Retweets pro Eintrag. Doch gestern morgen fasste sich die Redaktion ein Herz und twitterte: „#LemmyKilmister ist tot. Er hat immer genau das Gegenteil von dem gemacht, was die #ApothekenUmschau empfohlen hat. Dafür liebten wir ihn!“

„Wir haben lange überlegt, wie wir mit der Nachricht umgehen“, berichtet Stefan Schweiger, der beim Wort & Bild Verlag in der Onlineredaktion auch die sozialen Medien betreut. Über den Krebstod zu berichten, sei schwierig gewesen, zumal die Details der Erkrankung nicht bekannt gewesen seien. So habe man sich spontan entschlossen, einen Nachruf der besonderen Art abzusetzten – immerhin seien alle drei involvierten Redakteure Fans gewesen.

Seitdem hat sich die Meldung verselbstständigt. Der Beitrag hat fast 3700 Likes und wurde knapp 2800 Mal geteilt. Das Magazin der Süddeutschen Zeitung kommentierte bei Facebook: „Rock'n'Roll heute sogar bei der Apotheken Umschau.“ Die Nachrichtenagentur dpa verbreitete den Eintrag über ihren Newsdienst, auch das ZDF teilte den Beitrag. Die Bild-Zeitung nahm die Umschau als Gewinner des Tages auf ihre Titelseite: „Lachen ist die beste Medizin bei Trauer!“

Die Resonanz ist überwiegend positiv. Vom „Tweet des Jahres“ ist die Rede und von „Social Media at it’s best“. „Da hat die Apotheken Umschau ja mal nen flotten Spruch rausgehauen. Ein bißchen so wie Heino, wenn er Rammstein covert“, schreibt eine Kommentatorin. „Freue mich auf die Januar Umschau mit Lemmy Kilmister auf der Titelseite“, postet ein anderer User.

Andere Fans finden die Aktion peinlich oder bezeichnen sie sogar als Schleichwerbung. „Schamloser PR-Gag auf Kosten eines erst kürzlich Verstorbenen“, kommentiert ein Nutzer. „Fettnapf hoch 10“, schreibt ein Anderer. „Genau, dafür liebten sie ihn, die spießigen und kreuzbraven Pharmazeuten“, lautet ein weiterer sarkastischer Beitrag.

Wieder andere Nutzer nehmen den Kritikern direkt den Wind aus den Segeln: „Kackt Euch mal nicht ein, ihr Rollator-Rocker - An welche Altersgruppe richtet sich denn die AU ??? Nicht an die 30jährigen. In Würde altern, that's Rock'n Roll!“ Und: „Bewiesen: Selbst die Apotheken Umschau @AU_de hat mehr Rock'n'Roll, als Ständigempörte.“

In Baierbrunn ist man von der Resonanz überwältigt. Schweiger freut sich, dass die Idee, das biedere Klischee der Umschau mit dem wilden Leben von Kilmister zusammenzubringen, funktioniert hat. Die Zahl der Fans in den sozialen Medien sei deutlich gestiegen, vor allem junge Menschen seien erreicht worden. Und dies sei schließlich das Ziel in den sozialen Netzwerken.

Kilmister war am 28. Dezember in Los Angeles verstorben, wenige Tage nach seinem 70. Geburtstag und der Krebsdiagnose. Er war berüchtigt für seinen exzessiven Lebenswandel. Die Zeit lobte ihn als „Trutzburg des Rock 'n' Roll alter Schule“ und „Ikone der fröhlichen Selbstzerstörung“.

1956 zum ersten Mal in einer Auflage von 50.000 Exemplaren erschienen, hat die Umschau in ihrer Geschichte ungefähr alle zehn Jahre ihre Auflage verdoppelt. Aktuell werden pro Monat rund 9,6 Millionen Exemplare in den Apotheken verteilt. Rein rechnerisch kauft jede Apotheke dem Verlag knapp 230 Exemplare pro Ausgabe ab. Dazu kommen noch einmal knapp 250 Hefte von „Diabetes Ratgeber“ und „Senioren Ratgeber“ sowie „Baby und Familie“ und „medizini“ pro Monat.

Der Verlag beschäftigt rund 230 Mitarbeiter und erwirtschaftet Erlöse von rund 140 Millionen Euro, von denen schätzungsweise ein Drittel auf Anzeigenerlöse und zwei Drittel auf Abonnements entfallen. Der Verlag arbeitet an neuen digitalen Formaten, die sich als Ergänzung zur Apotheken Umschau etablieren sollen. Bei der Expopharm in München hatte der Verlag vor einem Jahr eine iPad-App vorgestellt, die auf den Namen der jeweiligen Apotheke läuft und erstmals auch einen redaktionellen Bereich enthält. Bislang wurden zwar weniger als 200 Lizenzen verkauft. Doch für den Verlag ist „Elixier“ ein Experimentierfeld für künftige Projekte.