So oft gehen Apothekenkunden fremd

Berlin -

Dann kaufe ich das eben im Internet. Diesen Satz hat wohl jeder Apothekenmitarbeiter schon einmal gehört. Dann geh‘ doch zu DocMorris, möchte man solchen Kunden am liebsten hinterher rufen – in Anlehnung an den Werbespot eines Discounters. Tut man aber nicht. Aber was sind das eigentlich für Verbraucher, die ihre Arzneimittel tatsächlich online bestellen?

Das Marktforschungsunternehmen GfK beschäftigt sich seit Jahren mit dem Einkaufsverhalten von Apothekenkunden. Aktuell beobachten die Experten aus Nürnberg, dass die Wachstumskurve der Versandapotheken vorerst beendet scheint – nicht beim Umsatz, aber bei der Käuferreichweite.

Nach einem jahrelangen stabilen Aufwärtstrend hat sich die Zahl der Kunden, die Medikamente im Versandhandel einkaufen, bei rund 12 Millionen eingependelt. „Das starke Wachstum der Jahre 2013/14 ist vorbei“, sagte Frank Weidle von GfK beim Kongress des Bundesverbands Deutscher Versandapotheken (BVDVA) in Berlin.

Die Reichweite der Offizinapotheken ist laut Weidle sogar rückläufig, seit zwei Jahren ist sie unter die Grenze von 30 Millionen Verbrauchern abgesackt. Insgesamt gibt es in Deutschland rund 56 Millionen Menschen, die selbstständig ihre Einkäufe erledigen können.

Von den 12 Millionen Kunden im Versandhandel bestellen laut Weidle 4,5 Millionen ihre OTC-Medikamente ausschließlich online, auch dieser Wert ist seit einiger Zeit konstant. Bei den anderen Kunden, die beide Kanäle nutzen, sinkt die Anzahl der Käufe in der Offizin: Knapp 36 Prozent ihres Bedarfs decken solche Verbraucher demnach vor Ort. Ein neuer Tiefstand. Im Rx-Bereich, anfangs der größte Bereich, seien Versandapotheken auf dem Niveau von zwei Millionen Verbrauchern hängen geblieben.

Dass der Versandhandel trotzdem kontinuierlich Marktanteile gewinnt, hat laut Weidle mit der Intensivierung der bestehenden Kunden zu tun: „Die Kaufhäufigkeit steigt, das hat sich komplett gedreht.“ Vor allem bei den älteren Kunden könnten Versender punkten: Heute würden 23 Prozent aller Packungen in der Selbstmedikation bei Versandapotheken an die Zielgruppe 70+ verkauft, in der Offizin seien es 34 Prozent. Weidle geht davon aus, dass sich dieser Wert aufgrund des Kohorteneffekts in zehn Jahren angeglichen haben wird.

„Es ist eher die junge Zielgruppe, die vor Ort kauft“, so Weidle. Diese Menschen hätten weniger Bedarf und daher weniger Erfahrung. Deshalb bräuchten sie eine gute Beratung. Außerdem wollten viele von ihnen das Produkt sofort – die Belieferung noch am selben Tag werde daher für Versender eine große Hausaufgabe sein. Potenzial sieht Weidle auch bei Erstkäufern: In der Offizin sei jedes vierte Produkt ein Erstkauf, im Internet seien es deutlich unter 20 Prozent. „Neukunden werden nach wie vor in der stationären Apotheke rekrutiert.“

Laut Julia Weyh vom Marktforschungsunternehmen Iqvia setzen die Versender bei der Ansprache von Kunden auf ganz unterschiedliche Kanäle. Größte Bedeutung hat mit 81 Prozent die Bestellung via Internet, gefolgt von Telefon (13 Prozent) und Brief/Bestellschein (3,5 Prozent).

Doch bei den zwölf untersuchten Versendern gibt es große Unterschiede – die Spannbreite beim Anteil der Online-Bestellungen reicht von 60 bis 95 Prozent. „Während die großen Versandapotheken ihr Geschäft überwiegend online abwickeln, gibt es kleinere Anbieter, die sich auf ihre Zielgruppe eingestellt haben und bei bestimmten Kunden durch die Auftragsannahme und Beratung am Telefon binden.

Laut Iqvia haben Versandapotheken im vergangenen Jahr ihren Umsatz im nicht verschreibungspflichtigen Bereich um 11,6 Prozent auf 1,336 Milliarden Euro gesteigert. Da die Apotheken vor Ort nur um 2,3 Prozent auf 7,366 Milliarden Euro zulegen konnten, stieg der Marktanteil auf 15 Prozent. Inklusive Rx-Geschäft kommen die Versender auf 2,3 Milliarden Euro beziehungsweise 4 Prozent. 90 Prozent der Versandhandelsumsätze verteilen sich auf rund 30 industrielle Versandapotheken, alle anderen 3000 Apotheken mit Versanderlaubnis spielen eine untergeordnete Rolle.