Mobilat: Weniger ist mehr

Berlin -

Wenn eine OTC-Marke gut läuft, ist nach Ansicht vieler Produktmanager mehr drin. So weiten die meisten Hersteller ihre Sortimente regelmäßig aus – mit der Folge, dass es in der Sichtwahl eng und mitunter auch unübersichtlich wird. Die Stada geht jetzt mit Mobilat den umgekehrten Weg: Nach dem Motto „Weniger ist mehr“ wird das Portfolio jetzt auf ein Produkt eingedampft.

Die Stada hatte Mobilat Ende 2005 von Daiichi Sankyo übernommen, zusammen mit anderen Marken wie Hirudoid. Für insgesamt elf verschiedene Produkte mit einem Gesamtumsatz von 38 Millionen Euro zahlte der Konzern 82 Millionen Euro. Mit zum Paket gehörte das Werk in Pfaffenhofen.

Mobilat war Anfang der 1940er Jahre vom Luitpold-Werk eingeführt worden. Schon in den 1960er Jahren war das Produkt international bekannt; wichtigster Markt war aber immer Deutschland. 1990 kaufte Sankyo den Hersteller aus München samt seiner OTC-Produkte. Allerdings wussten die Japaner nie so recht mit dem Sortiment umzugehen. Als die Stada kaufte, war die Schmerzsalbe in 13 verschiedenen Varianten erhältlich.

In den vergangenen zehn Jahren haben die Produktmanager in Bad Vilbel viel Arbeit in den Klassiker investiert. Produkte wurden überarbeitet oder ausgelistet. Aktuell gibt es – neben Kompressen und Kältepack – noch vier Varianten: Mobilat Duoaktiv Schmerzsalbe und -gel mit Chondroitin und Salicylsäure, Mobilat Intens Muskel- und Gelenksalbe mit Flufenaminsäure sowie das Mobilat Schmerzspray mit Indometacin.

In Zukunft setzt der Konzern ganz auf das Kernprodukt: die Muskel- und Gelenksalbe. OTC-Chef Adil Kachout setzt damit nach eigenem Bekunden einen Wunsch von Apothekern und Anwendern um. Umfragen hätten gezeigt, dass sich das Fachpersonal nur eine einzige bewährte Schmerzsalbe unter dem Namen Mobilat wünsche und sich von der Straffung eine Erleichterung in der täglichen Kundenberatung erhoffe: „Wir haben auf die Apothekerschaft gehört und geben ihr das Mobilat, das sie schon immer haben wollte.“

Um sich in dem extrem umkämpften Markt gegen Platzhirsche wie Voltaren, Diclo Ratiopharm, Thermacare und Kytta durchzusetzen, will Kachout gleichzeitig die Kernzielgruppe jenseits der 60 Jahre aktivieren und die Erinnerung an das Mobilat vergangener Jahre wachrütteln. Daher kommt Mobilat in neuem Packungsdesign, das an das historische Format angelehnt ist: mit viel weiß, fünf blauen Dreiecken und einem orangefarbenen Streifen.

Auch einen neuen Promi hat Stada zur „medialen Unterstützung“ verpflichtet: Sepp Maier. Der 74-Jährige ist laut Kauchout ein „Klassiker in seinem Metier“ und tritt die Nachfolge von Fußball-Weltmeisterin Simone Laudehr und Oliver Kahn an, die das Produkt ab 2009 beziehungsweise 2012 als Markenbotschafter unterstützt hatten.

Nach Zahlen von IMS Health werden jährlich knapp 35 Millionen Packungen topischer Schmerzmittel in den Apotheken verkauft; der Umsatz zu Herstellerabgabepreisen liegt bei rund 200 Millionen Euro. Weniger als 4 Prozent entfallen auf verschreibungspflichtige Produkte – der Bereich gehört zu den Klassikern im Selbstzahlermarkt.

Voltaren hat mit Abstand die Nase vorn, im vergangenen Jahr konnte sich der Hersteller GlaxoSmithKline (GSK) zeitweise 50 Prozent des Marktes sichern. Im August 2013 wurde Voltaren forte eingeführt – pünktlich zum Launch eines Emulsionsgels durch Ratiopharm. Der Newcomer war erfolgreicher als jede andere Neueinführung in den vergangenen Jahren.

Andere Hersteller kamen um Produkterweiterungen und Marketing nicht herum. Merck hatte eine geruchsneutrale Variante von Kytta eingeführt, Pfizer das Thermacare-Sortiment um eine Salbe mit dem Wirkstoff Felbinac erweitert. Umgekehrt brachte Hermes unter der Marke Doc ein Wärmepflaster auf den Markt. Dr. Theiss musste seine Proff-Salbe zuletzt überarbeiten, Boehringer arbeitet an einem Comeback für Finalgon extra stark.