Was Facebook-Likes über Apothekenkunden verraten

Berlin -

Wer bei Google nach einem Rasenmäher sucht, bekommt fortan auf allen möglichen Internetseiten mehr oder weniger passende Angebote angezeigt – auch noch drei Wochen nach dem Kauf und zehn Jahre vor dem nächsten. In Zukunft soll bei der personalisierten Werbung aber nicht der Blick zurück entscheidend sein: Psychologen wie Sandra Matz wollen Verhaltensmuster identifizieren, um mit der richtigen Ansprache des richtigen Adressaten zum richtigen Zeitpunkt ein Interesse zu wecken, das bei ihm zuvor noch gar nicht vorhanden war. Matz ist Referentin bei der Digitalkonferenz VISION.A am 22. März in Berlin.

Die personalisierte Werbung steckt noch in den Kinderschuhen. Derzeit wird vor allem auf Erfahrungswerte zurückgegriffen: Wer sich mit einem bestimmten Thema beschäftigt, könnte für ein konkretes Produkt empfänglich sein. Das senkt die Streuverluste und damit die Kosten – hat aber den Nachteil, dass immer mehr oder weniger derselbe Nutzerkreis angesprochen wird.

„Wenn ich es schaffe, etwas über die übergeordnete Motivation meiner Zielgruppe herauszufinden, kann ich mich viel breiter aufstellen“, sagt Matz. „Dann kann ich Menschen erreichen, die bislang kein Interesse für ein Thema gezeigt haben, das aber eigentlich ihrem Bedürfnis entspricht.“

Matz forscht in Cambridge daran, wie man durch psychografisches Profiling das digitale Marketing revolutionieren kann. Sie gilt als eine der weltweit führenden Experten zum Thema. Der Ansatz, anhand vergangener Einkäufe potenzielle Interessen zu identifizieren, sei derzeit zwar der effektivste Ansatz. Aber: „Erst wenn wir die Psychologie ins Spiel bringen, wird es wirklich spannend. Dann kann ich nicht nur neue Interessenten gewinnen, die mich vorher nicht kannten, sondern auch meine Ansprache auf die verschiedenen Zielgruppen ausrichten.“

Im einfachsten Fall würden extrovertierte Menschen offensiv angesprochen, während bei konservativ geprägten Adressaten eher der nüchterne Nutzen kommuniziert würde. Auf diese Weise lasse sich die Reaktion auf die Anzeige, die sogenannte Conversion, positiv beeinflussen. Denkbar sei auch, komplett unterschiedliche Produkteigenschaften in den Vordergrund zu stellen: „Für den einen ist Aspirin ein seit Jahrzehnten bewährtes Schmerzmittel, für den anderen ein innovatives Markenprodukt.“

So paradox es klingen mag: Gerade für Alltagsgegenstände, bei denen man bislang nur ein mäßiges Aktivierungspotenzial vermutete, kann laut Matz der psychologische Ansatz nützlich sein. „Wenn ich keine einzigartige Marke habe, kann ich durch differenziertes Marketing für jede der unterschiedlichen Zielgruppen eine eigene Microbrand aufbauen. Ich muss nur wissen, wen ich ansprechen will, und meine Nachrichten entsprechend anpassen.“

Laut Matz gibt es zwei Möglichkeiten, um die erforderlichen Profile zu erstellen: Bislang zielen die meisten Ansätze darauf ab, das Individuum bestmöglich auszuforschen – etwa über die Informationen, die bei der Anmeldung über Facebook weitergegeben werden. „Die meisten Firmen haben umfassende Daten zu ihren Kunden. Sie wissen nur noch nicht, was sie damit anfangen sollen.“ In verschiedenen Nischen hätten sich bereits Dienstleister etabliert. Matz geht davon aus, dass es irgendwann gute Anbieter mit wissenschaftlichem Hintergrund geben wird, die über entsprechende Algorithmen auch psychologische Profile erstellen können. Nachteil dieser Variante ist, dass der Verbraucher viel aus seiner Privatsphäre preisgeben muss.

Viel smarter findet Matz daher den Ansatz, gar keine Daten zu erheben, sondern anhand von Interessen dezidierte Persönlichkeitsindikatoren abzuleiten. In ihrer Forschungsarbeit versucht die Psychologin empirisch nachzuweisen, dass sich über die Aktivitäten bei Facebook spezielle Nutzerkategorien ausfindig machen lassen. „Das funktioniert gut. Schon wenn man nur zehn Likes zugrunde legt, bekommt man richtig große Zielgruppen, über die man valide Aussagen treffen kann.“

Die Forscherin geht davon aus, dass der Trend hin zu mobilen Endgeräten einen weiteren Schub bringen wird. „Das Handy ist ein Sensor, der uns viele und gut strukturierte Informationen zu relevanten Indikatoren liefert.“ Könnten diese Daten in Echtzeit ausgewertet werden, ließen sich Werbebotschaften noch gezielter platzieren: „Wer gerade stark soziale Kontakte pflegt, ist vielleicht in einer extrovertierten Phase und besonders empfänglich für bestimmte Botschaften.“

Laut Matz könnten solche Daten genutzt werden, um den Verbrauchern Orientierung zu geben: „Wir wissen, dass Menschen sich gar nicht entscheiden, wenn sie allzu viel Auswahl haben.“ Aber nicht nur für die Werbung sei ein Einsatz denkbar, sondern auch für neue Dienstleistungsangebote beispielsweise im Gesundheitsbereich. „Das Smartphone verrät schnell, wenn Menschen sich isolieren, ihr Haus nicht verlassen und soziale Kontakte meiden. Ihnen könnte in schwierigen Situationen geholfen werden.“

Die entscheidende Frage sei also, wie die neuen Instrumente eingesetzt würden. „Es besteht die Gefahr, dass die Menschen überfordert werden.“ Matz ist auch pessimistischer geworden, was die Selbstbestimmung hinsichtlich der Daten angeht: „Wir wollen unsere Privatsphäre, sind aber nicht bereit, dafür zu zahlen.“ Sie verweist auf Erhebungen, nach denen 95 Prozent der Verbraucher es ablehnen, einen niedrigen Betrag für die Nutzung von Facebook zu bezahlen, wenn sie dafür die Hoheit über die eigenen Daten behalten.

Dass alleine Google, Amazon und Facebook vom gläsernen Verbraucher profitieren, glaubt Matz nicht – auch wenn sie solche Megakonzerne immer einen Schritt voraus sieht. Auch der Einzelhandel könne die gewonnen Informationen nutzen: „Das ist der Vorteil dieser Art von Psychologie: Sie wird sowohl von Maschinen als auch von Menschen verstanden.“

Und dann räumt Matz noch ein, dass all die Arbeit um psychologische Profile eigentlich nur dazu da sei, die reale Welt nachzuahmen. „Was wir hier machen, ist überhaupt nichts Neues. Der Apotheker vor Ort weiß am besten, wie ich ticke und was ich brauche.“ In der Online-Welt gehe diese Bindung aber verloren, weil man hier nur einer von Millionen Nutzern sei. „Wer seine Kunden kennt, der braucht keine Facebook-Vorhersagen.“

Matz ist Referentin bei VISION.A, der Digitalkonferenz von APOTHEKE ADHOC und Apotheken Umschau am 22. März in Berlin. Die Veranstaltung mit dem Who's Who der Apotheken- und Pharmabranche widmet sich dem digitalen Wandel in Pharma & Apotheke. Rund 450 Gäste werden im RADIALSYSTEM V erwartet. Weitere Informationen und Tickets: vision.apotheke-adhoc.de