Ratiopharm ist Launch-Champion

Berlin -

Öfter mal was Neues: Im Mass Market haben viele Produkte einen kurzen Lebenszyklus, in der Apotheke sind Wechsel in der Sicht- und Freiwahl seltener. Die Unternehmensberatung Sempora hat Zahlen von Insight Health analysiert und kommt zu dem Ergebnis: 2018 entfielen weniger als 3 Prozent des Umsatzes auf neue Marken.

Sempora hatte alle Neueinführungen analysiert, die seit 2015 eingeführt wurden und 2018 auf mehr als eine halbe Million Euro Umsatz nach realen Apothekenverkaufspreisen (rAVP) kamen. Umbenennungen und Line Extensions waren nicht Gegenstand der Analyse. Insgesamt wurden 120 Marken berücksichtigt.

Von den insgesamt 11,6 Milliarden Euro, die 2018 mit OTC-Medikamenten und Freiwahlprodukten umgesetzt wurden, entfallen nur 311 Millionen Euro auf neu eingeführte Produkte. Das entspricht einem Anteil von 2,7 Prozent. Davon wiederum waren 23,9 Prozent Generika – über alle Produkte hinweg liegt der Anteil einen Prozentpunkt niedriger, also bei 22,9 Prozent. Thomas Golly, Geschäftsführender Gesellschafter bei Sempora und Autor der Studie: „Da ist aus Perspektive der Markenhersteller offensichtlich noch Luft nach oben!“

Erfolgreichster Newcomer war, gemessen am aktuellen Umsatz, Nasenduo Ratiopharm. 2015 zunächst unter dem Namen Xyloduo eingeführt und 2017 umbenannt, kam das Nasenspray mit Xylometazolin und Dexpanthenol im vergangenen Jahr auf Abverkäufe von 30 Millionen Euro.

Weitere erfolgreiche Launches waren Fenihydrocort (GSK) mit 18,7 Millionen Euro, Restaxil (PharmaSGP) mit 16,1 Millionen Euro sowie Femannose (Klosterfrau) und Mometahexal (Hexal) mit je 14,2 Millionen Euro. Dr. Theiss ist mit Hyaluron (12,8 Millionen Euro) und Mascara (12,5 Millionen Euro) gleich zweimal unter den Top 10, gefolgt von Refigura (Heilpflanzenwohl) mit 11,9 Millionen Euro, Fulminan (Remitan) mit 7,5 Millionen Euro und Neradin (PharmaSGP) mit 6,9 Millionen Euro.

Mit insgesamt sechs seit 2015 eingeführten Marken erzielte Ratiopharm im vergangenen Jahr 40 Millionen Euro Umsatz auf AVP-Basis und ist damit laut Sempora die Nummer 1, was erfolgreiche Launches angeht. Neben Nasenduo hat der Konzern aus Ulm unter anderem Hyaluron, Mometason sowie Ratiogrippal eingeführt.

Auf Platz 2 und 3 folgen Dr. Theiss und PharmaSGP mit ebenfalls je sechs Launches und 30,5 beziehungsweise 25,8 Millionen Euro „neuen“ Umsatz. Heilpflanzenwohl liegt mit vier Neueinführungen und 21,9 Millionen Euro auf Rang 4, vor GSK mit zwei Neueinführungen und 20,8 Millionen Euro.

Hexal kommt mit drei Launches auf 15,7 Millionen Euro – wobei hier eigentlich nur Mometahexal wirklich erfolgreich war (14,2 Millionen Euro). Klosterfrau konnte mit Femannose ebenfalls 14,2 Millionen Euro einfahren. Dr. Loges kommt mit drei Launches auf 8 Millionen Euro, Weber & Weber mit zwei Einführungen auf 6,5 Millionen Euro, genauso wie Stada mit drei Launches.

Neben den Generikakonzern sind es vor allem Mittelständler, die mit neuen Produkten punkten: Beim Newcomer Heilpflanzenwohl ist naturgemäß das gesamte Sortiment neu. Einen hohen Umsatzanteil haben neu eingeführte Produkte aber auch bei PharmaSGP (43 Prozent), Theiss (28 Prozent), Weber & Weber (20 Prozent) sowie Loges (19 Prozent).

Golly weist außerdem darauf hin, dass nicht jeder gute Launch zwangsläufig einen langfristigen Erfolg bedeutet: 19 Prozent der Neueinführungen konnten den Umsatz des ersten Jahres im Auswertungszeitraum 2018 nicht steigern. „Der Erfolg von New Brands ist abhängig von einem Consumer Need, einer klaren verbraucherrelevanten Positionierung und dem dazugehörigen Vermarktungsansatz beziehungsweise -budget. Für einen nachhaltigen Erfolg ist es auch wichtig die Apotheker und PTA von den Marken zu begeistern. Bei vielen Herstellern geht dies nicht auf“, so Golly.

Nicht berücksichtigt in der Studie sind Firmen, die mit mehreren kleinen Launches oder „wachgeküssten“ älteren Produkten zuletzt erfolgreich waren, etwa Allergosan, Pädia oder Pro Medico. Auch berücksichtigt die Analyse nicht den Innovationscharakter der Produkte.