Preisgestaltung: Wie teurer günstiger aussieht

Berlin -

An Preisschildern gibt es nicht viel zu interpretieren, sollte man meinen. Roman Kmenta sieht das ganz anders: Der Unternehmensberater und Businesscoach arbeitet für große Konzerne und kleine Mittelständler gleichermaßen und erklärt ihnen, wie sie ihre Margen verbessern können. Besonders für Einzelhändler wichtig: die Preispolitik. Für Apotheker gilt dabei, dass billiger nicht besser ist.

Bei OTC-Produkten attestiert Kmenta den Apotheken große preisliche Spielräume. Doch aus psychologischer Sicht geht es nicht nur um die Höhe des Preises, sondern vor allem auch um dessen Präsentation. Denn eine besondere Rolle spielt das Gefühl der Hochwertigkeit. So gelte es, beschreibt Kmenta in einem Leitfaden zur richtigen Preisgestaltung, auf den Preisschildern den Wert eines Produktes herauszustellen – gern auch mit blumigen Worten.

Die Logik dahinter: Wenn das Produkt laut Beschreibung mehr wert ist (oder es zumindest so klingt), dann erscheint dem Kunden auch der Preis unbewusst nicht mehr so hoch. „Die hochwertige nährende Creme aus besten Zutaten aus eigener Produktion“ könne auf jeden Fall teurer sein als eine schlichte „Nährcreme“. Kmentas Ratschlag: „Beschreiben Sie Ihre Produkte mit passenden, schönen, emotionalen, ausgefallenen und vor allem vielen Worten und steigern Sie so deren Wert in den Augen Ihrer Kunden.“

Das Gefühl der Hochwertigkeit kann man aber nicht nur mit Worten, sondern auch deren Präsentation fördern. Denn es mache einen eklatanten Unterschied, ob man den Preis nur auf einem schlichten Aufkleber präsentiere oder auf einem optisch ansprechenden Schild. „Dieses lässt den Preis zwar nicht kleiner wirken, aber die Kunden haben so das Gefühl, etwas Hochwertigeres zu kaufen.“

Man könne aber auch mit einfachen Tricks das unterbewusste Gefühl stimulieren, dass ein Preis niedriger wirkt, als er ist. So würden psychologische Studien zeigen, dass Preise niedriger aussehen, wenn sie ohne Währungssymbol angezeigt werden. Selbst ein ausgeschriebenes „Euro“ sei noch besser, als ein Symbol zu benutzen, versichert Kmenta.

Ein weiter Tipp für die Preisschilder: Man solle darauf sehr deutlich sichtbar darauf hinweisen, dass man Kreditkarten akzeptiert. „Sie mögen die Gewinnspanne reduzieren, aber sie helfen Ihnen auch, mehr Umsatz zu lukrieren – wenn man sie geschickt nutzt.“ Nicht nur auf den Preisschildern, sondern am besten überall im Sichtbereich des Kunden solle auf die Möglichkeit zur Kreditkartennutzung hingewiesen werden, rät Kmenta.

Denn die Ergebnisse von Studien zur Verkaufspsychologie würden zeigen, dass Kunden nicht nur leichter Geld ausgeben, wenn sie sich nicht physisch davon trennen müssen, sondern dass allein schon das Abbilden von Kreditkartensymbolen die Ausgabenbereitschaft erhöhe.

Die Bereitschaft, etwas mehr auszugeben, lässt sich aber auch anders triggern – mit hohen Preisen. „Führen Sie ruhig auch höherpreisige Produkte, am besten richtig teure“, rät Kmenta. Das möge auf den ersten Blick paradox wirken, funktioniere aber. Denn: „Das Empfinden für die Höhe eines Preises ergibt sich aus dem Vergleich.“

Das Preisempfinden gehe auf jahrelang eingeprägte und meist vollkommen unbewusste Muster und Glaubenssätze zurück, die für die Wahrnehmungen von „billig“, „teuer“ oder „zu teuer“ zuständig sind. Kurz gesagt: Steht eine Creme für 76 Euro neben einer für 250 Euro, erscheint die erste im Vergleich billig.

Doch auch selbst im richtigen Maße an der Preisschraube zu drehen, kann erhebliche Wirkung entfalten. Kmenta erinnert dabei an die preispsychologischen Grenzen. „Ob Sie für ein Produkt 34, 37 oder 39 verlangen, macht für Ihren Kunden oft keinen Unterschied. Der Preis liegt unter 40 Euro.“ Für den Apotheker hingegen könne sich die Marge dabei bisweilen deutlich erhöhen.

Überhaupt könne man mit gut arrangierten Preiserhöhungen seine Margen optimieren, ohne dabei Kundschaft zu verlieren, versichert der Unternehmensberater. Denn im Fall der Preiserhöhung wirke der Preishebel zu Gunsten des Apothekers. „1 Prozent Preiserhöhung, ohne deshalb Kunden zu verlieren, wirkt wahre Wunder bei einer Umsatzrendite von zum Beispiel 6 Prozent“, versichert Kmenta. Diese wachse dann nämlich um rund 17 Prozent.

Doch auch wenn etwas gar nichts kostet, könne man das noch für seine Preispolitik nutzen. „Bepreisen Sie kostenlose Produkte und Dienstleistungen“, rät Kmenta. Oft werde vergessen, das, was man kostenlos hergibt, mit einem Preis zu versehen, wenn es beispielsweise bereits abgeschrieben ist, auf Lager liegt und weg muss oder wenn eine Dienstleistung wie Blutdruckmessen nur ein paar Minuten in Anspruch nimmt.

Durch die Bepreisung werte man ein Produkt oder eine Dienstleistung aber spürbar auf und mache es für die Kunden noch attraktiver. Das gelte umso mehr, je höher der „Stattpreis“ ist. „Schöpfen Sie daher alle sauberen Möglichkeiten aus, diesen so hoch wie möglich anzuführen.“ Dass er dennoch korrekt sein muss, verstehe sich aber von selbst.

Und dann ist da noch der soziale Sog, in den man den Kunden ziehen kann. „Unser beliebtestes Produkt gegen...“ oder „Viele Kunden kaufen...“, rücke nicht nur bestimmte Produkte ins Rampenlicht, sondern erzeugt auch in den Kunden eine unbewusste Erwartungshaltung. Denn wenn andere Kunden bereits mit etwas zufrieden waren, steige die Wahrscheinlichkeit, dass andere Kunden es ebenfalls haben möchten. Und der Wille des Kunden ist schließlich der Trigger für die Kaufentscheidung – nicht nur die Frage, wie billig etwas im Vergleich zur Online-Apotheke ist.