Klosterfrau lässt Hirnströme messen

Berlin -

Klosterfrau hat die Wirkung seiner Werbung testen lassen. In Kooperation mit Hubert Burda Media hat der Kölner OTC-Hersteller Anzeigen der Marken Soledum, Contramutan und Nasic in Zeitschriften des Münchener Verlags untersucht. Dafür wurde Blickerfassung mit Hirnstrommessung kombiniert.

Verschiedene Anzeigen in den Titeln „Bunte“ und „Freizeit Revue“ wurden unter die Lupe genommen. Verantwortlich waren dafür die Marketing-Tochter BCN (Burda Community Network) und das hauseigene Marktforschungsinstitut Media Market Insights (MMI). Untersucht wurden die Aufmerksamkeitsleistung und die Werbewirkung von sechs Anzeigen. Optimal sei eine Verbindung aus sogenannter nativer Aufbereitung, also als redaktionelle Inhalte getarnte Werbung, sowie auffällige Gestaltung und gutes Branding, lautet das Ergebnis.

Native Werbung nehme der Leser im Vergleich zur klassischen Anzeige als doppelt so relevant wahr. Die heftähnliche Aufmachung wird laut Burda deutlich stärker im Langzeitgedächtnis gespeichert. Außerdem würden die Inhalte mit einem höheren Aufmerksamkeitsniveau wahrgenommen. Burda hat laut eigenen Angaben bei der Hirnstrommessung ein Verfahren aus der Neuroforschung eingesetzt.

Das sogenannte Eye-Tracking hat demnach ergeben, dass native Werbung im Vergleich mit anderen Formaten die höchste Aufmerksamkeit erhalte. Die Leser würden die Anzeige vor allem länger betrachten, da das Format zum Lesen animiere. Die Studienteilnehmer hatten sich im Schnitt eine native Anzeige 9,6 Sekunden angesehen. Die klassische Anzeige kam demnach dagegen nur auf vier Sekunden.

Großformatige Werbeanzeigen kämen auf Werte, die fast mit TV-Spots vergleichbar seien, so Burda. Die Verweildauer habe bei 16,5 Sekunden gelegen. Außerdem verstärkten große Anzeigen in redaktionell ähnlichem Format das Markenimage und das Kaufinteresse. BCN ist ein internationales Vertriebsnetzwerk, das in 20 Ländern tätig ist. Die 1994 gegründete Firma ist der Werbevermarkter des Verlagshauses.

Klosterfrau hat außerdem das Design des Klassikers Melissengeist neu gestaltet. Das Produkt wurde 1826 durch die Klosterfrau Maria Clementine Martin in Köln eingeführt. Heute ist es auch außerhalb der Apotheke erhältlich.

Klosterfrau erwirtschaftet in der Apotheke einen Umsatz von mehr als 280 Millionen Euro auf Basis der Verkaufspreise. In der Offizin kommt das Unternehmen nach Umsatz auf Platz 7, in der Drogerie liegt Klosterfrau vorn. Weitere Marken sind Neo-Angin, Bronchicum, Taxofit, Monapax, Laxatan und Melrosum.

Im Mai 2014 hatte Reckitt Benckiser (RB) den Vertrieb seiner Marken Dobendan, Nurofen, Gaviscon, Durex und Kukident in eigene Hände genommen. Alleine in der Apotheke hatte Klosterfrau damit ein Umsatzvolumen von rund 110 Millionen Euro verloren. Immerhin: Seit Anfang 2014 haben die Kölner die Trinknahrung Fortimel von Nutricia im Gepäck.