Es sind vor allem die Potenzmittel, die die Produktmanager bei den Pharmakonzernen vor Herausforderungen stellen. Der Viagra-Hersteller Pfizer informiert unter dem Motto „Harte Worte“ ganz allgemein über Erektionsstörungen, Konkurrent Lilly (Cialis) hat die Kampagne „Helden der Liebe“ ins Leben gerufen. Seit drei Jahren ist der US-Konzern mit einem Spot auch im Fernsehen präsent.

Im Vorfeld des Patentablaufs von Viagra gewinnen solche Werbeaktivitäten noch einmal an Bedeutung, ähnlich wie es vor einem Jahr bei den Kontrazeptiva war. Der Levitra-Hersteller Bayer arbeitet derzeit an einem neuen Auftritt, und auch bei den Generikaherstellern laufen die Vorbereitungen für das erlaubte Minimum an Marketing auf Hochtouren.

Ähnliches Thema, gleiches Problem bei Berlin Chemie: Auf der Website spaeter-kommen.de spricht der Hersteller seit Mitte April über die Behandlungsmöglichkeiten von vorzeitigem Samenerguss. Die Menarini-Tochter hatte das einzige in dieser Indikation zugelassene Präparat, Priligy (Dapoxetin), von Janssen übernommen und im Februar relauncht.

Während gegenüber den Fachkreisen freche Töne („1, 2, 3 … schon vorbei!“) angeschlagen werden, ist der Publikumsauftritt bewusst ganz seriös gehalten. Man wolle niemandem auf die Füße treten, zumal vor allem junge Männer betroffen seien, die ansonsten selten zum Arzt gingen, heißt es aus dem Unternehmen.

So können sich die Besucher gleich einen Urologen in ihrer Nähe anzeigen lassen, auch Hausärzte oder Internisten seien kompetente Ansprechpartner, heißt es. Die Ansprache der Fachkreise soll jetzt intensiviert werden, doch auch an die Verbraucher will sich Berlin-Chemie verstärkt wenden: Neben auflagenstarken Zeitungen sollen Online-Portale ein Schwerpunkt sein. Außerdem gibt es Postkarten und Promoter beispielsweise bei Fußballspielen. Und alles ohne Produktnamen.

Auf der sicheren Seite sind die Produktmanager damit nicht immer. Die Stada etwa musste ihr Website liebe-ist-pink.de Ende vergangenen Jahres vom Netz nehmen, obwohl der Präparatename gar nicht genannt wurde. Wegen der Farbgestaltung, des Logos und des Slogans sei der Auftritt aber als produktbezogene Werbung einzustufen, urteilte das Oberlandesgericht Frankfurt.

Schwierig ist erfahrungsgemäß auch der Verweis auf Versandapotheken. Dennoch wollen die Hersteller der Lifestyle-Präparate das Thema nicht ausblenden. Bei Berlin-Chemie etwa heißt es: „Gemeinsam mit Ihrem Arzt haben Sie sich für eine medikamentöse Therapie entschieden? Auf www.dimdi.de finden Sie ein Register aller Versandapotheken. So können Sie Ihr Medikament bequem, diskret und sicher beziehen.“

Ganz so offensiv sind Bayer und Lilly nicht: „Überlegen Sie, Medikamente gegen erektile Dysfunktion (ED) im Internet zu kaufen“, fragt der Viagra-Hersteller, bevor er allgemein auf das Risiko von Fälschungen hinweist.

Lilly liefert dagegen noch eine Checkliste, wie sich Verbraucher vor Fälschungen schützen können. Ein Tipp: Bei ausländischen Versandapotheken sollen sich die Kunden vor der Bestellung den Rat ihrer Krankenkasse einholen oder bei der zuständigen Apothekerkammer informieren.