P&G kritisiert Preise für TV-Spots

Berlin -

Pfiffige TV-Werbung für OTC-Produkte spiegelt sich nahezu direkt in gestiegenen Abverkäufen in der Apotheke wieder. Für viele Hersteller geht es nicht ohne. Doch die Spots sind teuer. Susanne Kunz, Media- und Kommunikationschefin bei Procter & Gamble (P&G), kritisiert im Video-Interview mit der Zeitschrift Horizont die Preise für Fernsehwerbung.

Zur Erkältungszeit ist P&G mit Wick im Fernsehen dauerpräsent. Der US-Konsumgüterkonzern investiere sehr viel in den Bereich Media und Marketing, so Kunz. Doch die Reichweite von TV-Werbung insbesondere bei der jungen Zielgruppe sinke. Junge Menschen schauten 30 Minuten weniger fern als noch 2010. „Das sind alles sehr alarmierende Signale.“

„Das sehen wir in der Preisstellung nicht übersetzt", sagte sie. „Da wünschen wir uns andere Ansätze.“ Sender müssten mehr investieren und Innovationen schaffen sowie das Programm interessanter gestalten und die Inhalte in Plattformen verlängern. Werbung über das Internet gewinne an Bedeutung. Onlineportale wie Youtube und Facebook seien vom Nutzerverhalten her sehr relevant, so Kunz. Von der Werbewirkung her seien die Stärken sehr unterschiedlich. Das Video-Portal sei eher reichweiten-, Facebook eher zielgruppenorientiert.

Aktuell wirbt Wick mit „vier bunten Lampen“ für den Erkältungssirup Wick MediNait. Damit sollen der 4-in-1-Effekt gegen Erkältungssymptome, die den Patienten vom Schlaf abhalten, dargestellt werden. Natürlich ist auch der kranke Ehemann dabei, der seine Frau nach seiner Mama fragt – und mit dem OTC-Präparat schließlich Ruhe findet.

Im Herbst und Winter ist Werbung laut ARD wegen der jahreszeitlich bedingten Schwankungen in der Sehbeteiligung der Zuschauer teurer als im Sommer. OTC-Hersteller sparen sich bei den öffentlich-rechtlichen Sendern zwar die Kosten für die vier Sekunden Ausstrahlungszeit des Pflichttextes, die Investition muss sich für die Anbieter aber trotzdem lohnen. Deshalb sind Spots mit Wiedererkennungswert gefragt.Firmen setzen auf prominente Gesichter, witzige Cartoons oder einprägsame Melodien.

P&G schlug mit TV-Werbung bereits über die Stränge. Wick warb 2013 mit einer Frau in weißem Kittel, die hinter dem HV-Tisch stand, für das Sortiment. Der Spot wurde mit Bezug auf das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gerichtlich verboten, da es untersagt ist, für Arzneimittel mit „im Gesundheitswesen tätigen Personen“ zu werben. Im konkreten Fall ging es um den Schleimlöser von Wick, der auch nicht von einer „Expertin“ empfohlen werden durfte.

Mit einer Novelle des Arzneimittelgesetzes (AMG) war das HWG 2011 an europäisches Recht angepasst worden. Geändert wurde unter anderem der Passus zur Arzneimittelwerbung mit Ärzten und Apothekern. In der alten Fassung war Werbung mit Heilberuflern in „Berufskleidung“ oder in Ausübung ihrer Tätigkeit verboten. Die neue Regelung verbietet etwas allgemeiner Empfehlungen von Wissenschaftlern und „im Gesundheitswesen tätigen Personen“. Dazu zählen alle, die Arzneimittel verschreiben oder abgeben dürfen.