So tickt das Apothekenteam

Berlin -

Der Flyer ist gedruckt und sieht toll aus, der Bodenaufsteller wurde an jede Offizin verschickt und auch die Apothekenkunden werden schon im Schaufenster angesprochen. Das Marketingteam des Herstellers ist begeistert – das Team in der Apotheke nicht. Denn die Fachkräfte hinter dem HV-Tisch stehen auf ganz andere Werbemittel. Das ist ein Ergebnis der groß angelegten „OTC-Marktanalyse 2017: So tickt das Apothekenteam“ des Apothekenpanels APOSCOPE unter mehr als 500 Inhabern, Filialleitern, angestellten Apothekern und PTA.

Die Teilnehmer an der Umfrage sollten unter anderem Schulnoten für verschiedene Werbemittel vergeben. Mit Abstand am besten abgeschnitten haben dabei Produktproben. Die Teams in den Apotheken erteilten nach Schulnoten einen sehr guten Durchschnittswert von 1,36. Fast drei von vier Befragten entschieden sich für die Bestnote 1. Und eine Note schlechter als 2 vergaben insgesamt nur 6,6 Prozent. Die positive Bewertung ist nicht überraschend: Proben helfen dabei, ein Produkt besser kennenzulernen und dürften gleichzeitig den größten Effekt auf die Kundenbindung haben.

In einer ähnlichen Flughöhe bewegen sich Produktzugaben. Auch dieses Mittel ist bei den Apothekenteams äußerst beliebt (Durchschnittsnote 1,79). Allerdings ist das Thema für die Marketingexperten der Hersteller auch immer ein bisschen heikel. Eine rechtliche Bewertung, was geht und was nicht, ist dabei unabdingbar.

Schon mit einigem Abstand folgen Tüten als Werbemittel. Hier vergeben Inhaber und Angestellte nur noch eine Durchschnittsnote von 2,31. Auffällig: Während bei den Proben und Zugaben die PTA insgesamt bessere Noten verteilen, sind die Inhaber offenbar noch Fans der Tüten. In ihrer Gruppe vergaben die meisten die Bestnote 1. Es ist davon auszugehen, dass die Debatte um die kostenpflichtige Abgabe von Plastiktüten hier noch Verschiebungen bringen wird.

Etwas weniger beliebt als Tüten sind in den Apotheken HV-Aufsteller (Note 2,4). Hier ist der Unterschied zwischen Inhabern und PTA sehr deutlich. Während immerhin 27,1 Prozent der PTA die Note 1 vergaben, waren es bei den Chefs nur 12,5 Prozent. Filialleiter (17,8 Prozent) und angestellte Apotheker (18,5 Prozent) liegen dazwischen.

Quasi identisch ist die Einstellung zu Schaufensterwerbung (Durchschnittsnote 2,41). Hier wiederum sind die Inhaber insgesamt positiver gestimmt als ihre Angestellten – eine nicht unerhebliche Information für den Außendienst der Unternehmen. Doch Vorsicht: Mehr als jeder zehnte Apothekenleiter findet Werbung im Schaufenster – zumindest in der aktuellen Ausführung – absolut furchtbar: Insgesamt 10,2 Prozent vergaben ein „mangelhaft“ oder sogar „ungenügend“.

Flyer als Abverkaufshilfe folgen auf dem 6. Platz mit einer Durchschnittsnote von 2,45. Hier sind sich die Berufsgruppen in der Offizin weitgehend einig. Dasselbe gilt mit leichten Abweichungen für Plakate. Diese liegen mit einer Durchschnittsnote von 2,78 allerdings schon unter dem Gesamtschnitt der Noten aller Werbemittel von 2,46.

Auf den beiden letzten Plätzen sind Bodenaufsteller und Störer für die Sichtwahl oder in den Regalen. Aufsteller kommen mit 3,16 nicht über ein befriedigend hinaus und sind zu Recht auch nicht das Mittel der Wahl im Marketing. Auf dem letzten Platz landen die Störer mit einer Durchschnittsnote von 3,58. Mehr als 20 Prozent vergeben eine „mangelhaft“ oder „ungenügend“. Die Inhaber sind hier besonders radikal: 21,6 Prozent sagten: „6, setzen“.

An der Befragung nahmen im Juli insgesamt 505 Inhaber und Mitarbeiter in Apotheken teil. Die OTC-Marktanalyse soll zeigen, wie die Apothekenteams ticken. Dazu wurden den Mitarbeitern mehr als 60 Fragen gestellt. Etwa welche fünf Hersteller dem Befragten als erstes einfallen, welcher Außendienst am besten (oder am schlechtesten) abschneidet und wie die Mitarbeiter hinter dem HV-Tisch die Einstellung der Kunden zu den Herstellern bewerten.

Zu den wichtigsten Themen der Befragung zählen Portfolio, Außendienst, Produktinformationen, Werbematerial, Konditionen, Lieferfähigkeit, Retourenregelung, Kommunikation sowie Schulungs- und Fortbildungsangebote. Die Studie kann hier kostenpflichtig bestellt werden. APOSCOPE betreibt Online-Marktforschung im Apotheken- und Pharmamarkt und verfügt über ein verifiziertes Expertenpanel.