Mit einem Umsatz von 230 Millionen Euro (Herstellerabgabepreise, ApU) ist Ratiopharm laut Insight Health die Nummer 3 unter den OTC-Herstellern, hinter Bayer und GlaxoSmithKline (GSK). Nach Absatz liegt der Generikakonzern, der zu Teva gehört, sogar vorn: 83 Millionen Packungen sind im Bereich der Selbstmedikation unerreicht: Als Nummer 2 kommt Bayer auf 59 Millionen Einheiten, GSK folgt abgeschlagen mit 43 Millionen Stück.

Auch die Wachstumsraten von 6 Prozent nach Umsatz und 3 Prozent nach Absatz liegen über dem Markt, der zuletzt um 5 Prozent beziehungsweise um 1 Prozent zulegte. Unter den führenden Herstellern mit mehr als 50 Millionen Euro Umsatz ist Ratiopharm sogar eine Ausnahmeerscheinung: Von den auf Erkältungsmitteln spezialisierten Firmen abgesehen, kämpfen die meisten Anbieter mit stagnierenden oder sogar rückläufigen Umsätzen.

Obwohl es also gut läuft, hat das OTC-Team um Andrej Salát keinen Grund, die Hände in den Schoß zu legen. Denn die Zahlen zeigen, vor welchen Herausforderungen die OTC-Branche steht: Die großen Anbieter treten auf der Stelle, während die Verfolger ihre Produkte nach vorne bringen. Vor allem eine Entwicklung ist seit einigen Jahren nicht mehr zu leugnen: Ob Nasenspray, Schmerzmittel, Herpescreme oder Vitamintablette – Billiganbieter sind gefragt.

Auf diesen Trend konnte man in Ulm und Berlin lange keine Antwort liefern. Während die Stada mit Aliud und Hexal mit 1A Pharma erfolgreich Zweitmarken im Niedrigpreissegment platzierten, schlummerte die OTC-Sparte der Teva-Tochter AbZ im Dornröschenschlaf. Zeit also, der vernachlässigten Marke zu neuem Leben zu verhelfen.

Im vergangenen Sommer holte Salát einen neuen Projektleiter an Bord: Als Associate Director Marketing & Sales OTC verantwortet Andreas Bais das komplette OTC-Geschäft von AbZ. Der Betriebswirt kam von OTCSiebenhandl, wo er als Marketing- und Vertriebsleiter das gesamte OTC-Geschäft verantwortete; zuvor hatte er für BASF gearbeitet. In Ulm haben Bais und sein Team weitreichende Freiheiten, um die Billigmarke entwickeln zu können. „Wenn ich jedes Mal bei Teva um Erlaubnis fragen müsste, kämen wir nicht weit. Wir haben für AbZ effiziente und schnelle Prozesse installiert, was unsere Arbeit und unser Geschäftsmodell stark vereinfacht.“

Laut Bais geht es darum, jedem Kunden in jedem Bereich der Selbstmedikation ein passendes Produkt anbieten zu können: „Während Ratiopharm zu den bekanntesten Marken gehört, kann mit AbZ heute kaum ein Verbraucher etwas anfangen. Das wollen wir ändern.“ Bais verweist darauf, dass sich AbZ im Rx-Bereich unter Leitung von Dagmar Siebert seit vielen Jahren zu einer festen Größe entwickelt hat und mittlerweile zu den großen drei Marken gehört. Von den mehr als 40 Millionen Verordnungen wolle man nun profitieren.

Ein halbes Jahr haben die Vorbereitungen gedauert, im Mai stellte das Unternehmen sein neues Packungsdesign vor, laut Bais soll es keine Abgrenzung zu den verschreibungspflichtigen Produkten geben: „AbZ ist eine ganzheitliche Marke, egal ob OTC oder Rx. Das soll sich auch in der Aufmachung und Marktauftritt widerspiegeln.“

Die Resonanz auf das neue Konzept wurde im vergangenen November sowie im April im Rahmen von Workshops mit PTA und PKA in Berlin und Frankfurt getestet. Überhaupt setzt Bais bei der Ansprache des Apothekenteams ganz auf diese beiden Berufsgruppen. Nicht umsonst ist AbZ Sponsor des Wettbewerbs „PTA des Jahres“. Auch der Facebook-Kanal „Der tägliche Wahnsinn“ wurde nach längerer Pause zu neuem Leben erweckt. Der „PTA-Assistent“ von AbZ ist laut Bais bereits ein Schlager unter den Werbemitteln.

Nun stehen die nächsten Schritte an: Nach einem ersten Schwung sollen im Juli neue Produkte eingeführt werden. Aktuell gibt es 48 PZN, am besten laufen ASS, Macrogol, Folsäure und Cetirizin. Bais will das Portfolio „stark erweitern“. Ebenfalls im Juli soll ein neues Konditionsmodell vorgestellt werden. Zur Expopharm in Düsseldorf ist dann der große Aufschlag geplant.

AbZ war 1993 von einer Apothekerin aus Freiburg gegründet worden und mit dem Versprechen „… preiswerter ist keines!“ angetreten. Ob die Merckle-Gruppe als Eigentümerin von Ratiopharm von Anfang an hinter der Firma stand, lässt sich heute nicht mehr rekonstruieren. 1997 wurde AbZ jedenfalls in den Konzern aufgenommen – als Flankenschutz im Niedrigpreisbereich. Es war die Zeit, in der Aliud von Celesio an Stada verkauft wurde und die Strüngmann-Brüder mit 1A die wohl beste, weil nicht von der Pole Position in der Software zu verdrängende Generikamarke schufen.

Allerdings war der selbsternannte „Tiefstpreisanbieter“ im OTC-Bereich zuletzt im falschen Segment zu Hause: Während die Durchschnittspackung bei 1A Pharma 1,80 Euro und bei Aliud sogar nur 1,40 Euro kostet, liegt der mittlere ApU bei AbZ nach Insight Health mit 3,40 Euro sogar über dem von Ratiopharm (2,70 Euro).

Das liegt einerseits an den verbliebenen hochpreisigen Produkten der Marke CT wie Tussamag, die AbZ seit 2013 im Gepäck hat und die mit der Zeit auslaufen werden. Andererseits hat die große Konzernschwester mit dem Nasenspray ein niedrigpreisiges Produkt im Angebot, das mit rund 20 Millionen Packungen pro Jahr das am häufigsten verkaufte OTC-Produkt überhaupt ist.

Für Bais und sein Team kann die Aufholjagd beginnen. Mit rund 3,5 Millionen verkauften Packungen pro Jahr liegt AbZ auf dem Niveau der kleineren sogenannten A-Firmen wie Heumann und Betapharm; selbst KSK kommt mit seinem Cetirizin auf diese Größenordnung.

Bis zu den führenden Billiglinien ist der Abstand aber noch gewaltig: 1A Pharma kommt auf rund 18 Millionen Einheiten – und damit knapp auf die Hälfte von Hexal. Aliud ist mit 26 Millionen Packungen sogar fast so groß wie Stada. Zum Vergleich: AbZ kommt nicht einmal auf 5 Prozent des Absatzes von Ratiopharm.

Der Trend ist jedenfalls ungebrochen, sowohl 1A als auch Stada wachsen stärker als der Markt und als ihre Konzernschwestern. Umso gilt vor diesem Hintergrund für AbZ der alte Leitsatz: Gute Preise, gute Besserung!