„Hersteller sind auf stationäre Apotheken angewiesen“

Berlin -

Das OTC-Geschäft im Internet boomt: In den vergangenen fünf Jahren hat sich der Marktanteil der Versandapotheken fast verdoppelt. Das Wachstum wird durch hohe Rabatte getrieben, die laut Dr. Clemens Oberhammer von der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners nicht nur den Vor-Ort-Apotheken, sondern auch den Herstellern zu schaffen machen: Unter den billigen Preisen und der fehlenden Beratung leidet seiner Meinung nach die Marke.

ADHOC: Warum gibt es im Versandhandel überdurchschnittlich hohe Rabatte?
OBERHAMMER: Dafür gibt es zahlreiche Gründe: Versandhändler positionieren sich preislich häufig niedrig, um somit Konsumenten im Internet auf sich aufmerksam zu machen. Die vermutlich geringere Kostenbasis sowie die größere Preistransparenz im Internet heizen die Symptomatik der exzessiven Rabatte weiter an.

ADHOC: Welche Produkte sind besonders betroffen?
OBERHAMMER: Markenprodukte werden stärker rabattiert als „No names“. Der Unterschied ist aber gering. Entscheidend ist der Preis: Bei teuren Produkten gibt es deutlich größere Nachlässe. Das hat mit den Versandkosten und der Fokussierung der Versender zu tun.

ADHOC: Wieso sind Schnäppchenpreise eine Gefahr für OTC-Hersteller?
OBERHAMMER: Aggressive Rabatte führen zu Markenerosion und Preisverfall: Vor allem bei Premiummarken ist das Risiko groß, dass das gute Image bei den Kunden in Mitleidenschaft gezogen wird. Die hohen Rabatte im Versandhandel bringen außerdem die stationären Apotheken in Zugzwang – Marken mit einer vormals attraktiven Marge werden dann unattraktiver. In Extremfällen werden Produkte sogar komplett aus dem Sortiment genommen.

ADHOC: Damit entfällt ein Vertriebskanal...
OBERHAMMER: Problematisch ist vor allem, dass der Versandhandel durch die fehlende persönliche Beratung kaum in der Lage ist, Erstkäufe zu initiieren. Die OTC-Hersteller sind auf die stationären Apotheken angewiesen. Fördern diese die Neukundengewinnung nicht mehr aktiv, wird über die Zeit der Marktanteil für ein OTC-Produkt abnehmen.

ADHOC: Was können Hersteller tun, um diesem Teufelskreis zu entkommen?
OBERHAMMER: Garantierte Rabatte sollten in leistungsabhängige Boni oder Marketingbudgets umgewandelt werden. Dies hat zwei Vorteile: Zum einen können die speziellen Leistungen der Apotheken honoriert werden, zum anderen werden diese Boni in der Regel nicht im gleichen Umfang an die Endkonsumenten weitergegeben.

ADHOC: Wie sollen die Unternehmen mit Versendern umgehen?
OBERHAMMER: OTC-Hersteller könnten sich auf solche Versandhändler fokussieren, die sich partnerschaftlich verhalten und beispielsweise eine ausführliche Beratung sicherstellen. Eine positive „Nebenwirkung“ ist, dass diese Servicedienstleistungen in der Regel nur von großen, etablierten Versandapotheken angeboten werden, die für gewöhnlich weniger aggressiv preisen.

ADHOC: Wäre das denn rechtlich möglich?
OBERHAMMER: Voraussetzung für die Beschränkung auf ausgewählte Versandhändler ist, dass dadurch ein eindeutiger Vorteil für die Endkonsumenten entsteht. Dieser Vorteil ist häufig nicht ausreichend belegbar. Das Beispiel Dr. Hauschka zeigt, dass ein solcher Schritt sehr gut vorbereitet und rechtlich wasserdicht sein muss.