Bionorica: Ein bisschen Bild muss sein

Berlin -

Im TV-Vorabendprogramm sind die Werbeblöcke umkämpft; als Mittelständler hat man es schwer, gegen Pfizer, Boehringer und Bayer mitzuhalten. Bionorica hat sich schon vor Jahren aus der Publikumswerbung verabschiedet und setzt stattdessen ganz auf die Empfehlung der Fachkreise. Von Zeit zu Zeit taucht das Hauptprodukt Sinupret aber zumindest kurzfristig in der breiten Öffentlichkeit auf.

Im Februar hatte sich der Hersteller aus Neumarkt bei Bild und Bild.de eingebucht. Wer als Leser durch die Topnachrichten – die sogenannten A-Teaser – blätterte, stieß auf eine Anzeige für Sinupret extract. „Achtung, Erkältungswelle! Wie Sie jetzt Abhilfe schaffen können“, hieß es auf dem Banner.

Beim Klicken gelangte man auf eine Unterseite im Bild-Design. „Ganz Deutschland hat die Nase voll“, lautete hier die Überschrift. „Jetzt hilft Sinupret extract.“ Danach folgten in dem Advertorial Ausführungen zur Erkältungswelle, zu den Symptomen von Grippe und Erkältung und zum Produkt. Der Banner neben dem Text leitete weiter auf die Bionorica-Seite.

Nach Firmenangaben war die Aktion nicht die erste ihrer Art: In den vergangenen zehn Jahren habe man derartige oder ähnliche Kampagnen bereits fünfmal durchgeführt. Dies bedeute für Bionorica aber keinen Strategiewechsel hin zum Patienten beziehungsweise Endkunden oder solle diesen vorbereiten. „Wir setzen diese Form der breitenwirksamen Kampagnen punktuell dann ein, wenn sich die Saison auf dem Höhepunkt befindet und wir glauben, dass wir durch diese Werbeform zusätzlich die Patienten auf unser Flaggschiff Sinupret extract aufmerksam machen können“, sagt Marketing- und Vertriebschef Dr. Jürgen Ott.

Die Kampagne im Februar hatte eine Laufzeit von zwei Wochen. Es gab sechs Anzeigen sowohl in der Druckausgabe als auch im Onlineportal Bild.de. Mit der Reichweite und der Wirkung der Anzeigen sei man erneut zufrieden. „Unsere Erfahrungen aus den vergangenen Jahren haben gezeigt, dass wir die Patienten dadurch zusätzlich animieren konnten, gezielt in den Apotheken nach Sinupret extract zu fragen“, so Ott, der 2010 von Procter & Gamble (P&G) zu Bionorica gekommen war und Ende 2014 den Posten von Richard Hecker übernommen hat.

Sinupret extract liegt seit Februar vor dem Klassiker Sinupret forte und macht etwa 32 Prozent des Gesamtumsatzes von 101 Millionen Euro in Deutschland aus. Der Hersteller sieht das gerne, werden doch demnächst die ersten Generika zu Sinupret forte erwartet. Der 2012 eingeführte Newcomer ist dagegen noch bis 2032 patentgeschützt.

Bionorica gibt nur rund 12 Prozent seiner Erlöse für Werbung aus – nicht zu vergleichen mit dem, was Konkurrenten für einen guten Auftritt ihrer Produkte hinlegen. Nur einmal hat das Unternehmen in eine TV-Kampagne investiert: 2010 warb Felix Magath zwei Wochen lang für die „Vierer-Abwehrkette der Natur“. Firmenchef Professor Dr. Michael Popp verliert über die gemeinsame Aktion mit Pro7/Sat1 nicht mehr allzu viele Worte: Einfach nur Marktanteile hinzuzukaufen, sei ineffizient. „Über die Wissenschaft haben wir zwangsläufig eine viel engere Verbindung zu Ärzten und Apothekern als direkt zu den Patienten.“