OTC-Analgetika: Generika trumpfen im Marketing auf

Berlin -

Generikahersteller glänzen nicht nur bei den Konditionen, sondern auch im Marketing. Zu diesem Ergebnis kommt Research Tools in einer aktuellen Studie zu OTC-Schmerzmitteln. Das Esslinger Marktforschungsinstitut hat das Marketingverhalten von zehn großen Anbietern unter die Lupe genommen und hat gute Nachrichten für die Pharmaunternehmen: Sie erhalten gute bis sehr gute Noten für ihr Marketing und sind auch für die Kunden da. Die Telefonberatung ist demnach besonders gut. Nur in einem Punkt hakt es.

Zehn Hersteller hat Research Tool untersucht: Bayer, GSK, Heumann, Hexal, Johnson & Johnson, PharmaSGP, Ratiopharm, Reckitt Benckiser, Sanofi und Stada. Die Unternehmen haben zusammen 135 verschiedene OTC-Schmerzmittel am Markt, die Spanne pro Anbieter reicht dabei von fünf bis 29. „In jeweils über 40 verschiedenen Dosierungsmengen und Packungsgrößen werden unterschiedliche Wirkstoffe und Darreichungsformen angeboten“, schreibt das Institut. „Eine Vergleichbarkeit durch den Kunden ist somit quasi unmöglich.“

Umso wichtiger seien für die Kunden Vergleichsportale und Onlineapotheken – und umgekehrt sind die dadurch zu wichtigen Vertriebswegen für die Hersteller geworden. Der Studie zufolge sind alle untersuchten Hersteller in Versandapotheken vertreten, drei davon gar in allen 20 betrachteten. Fast alle Hersteller verfügen dabei über Top 10-Platzierungen. Gewinner sind dabei GSK und Ratiopharm: Sie sind am häufigsten unter den Top 10 gelisteten Pharmaproduzenten.

Noch flächendeckender ist die Präsenz aber in Vergleichsportalen. Die zehn untersuchten Hersteller treten demnach mit Produktangeboten in mindestens acht der zehn untersuchten Vergleichsportale auf und alle verfügen über Top 10-Platzierungen. Hier führen Hexal und Ratiopharm das Präsenzranking an. Und in noch einer Kategorie trumpft Ratiopharm auf: Die Ulmer haben das beste Servicecenter aller untersuchten Anbieter.

Das heißt jedoch mitnichten, dass die Konkurrenz in dem Bereich schlecht abschneiden würde. „Bei telefonischen Kundenanfragen ist die Antwortqualität durchgehend überragend, überwiegend wird der Kunde persönlich begrüßt“, schreibt Research Tools. Dennoch ist nicht alles ohne Tadel im Kundenservice. Telefonisch sind die Anbieter zwar für die Kunden da, aber: „Im Gegensatz dazu wird der E-Mail-Service vernachlässigt.“ Hier sei noch deutliches Potenzial.

Ebenfalls von hoher Bedeutung ist auch die gute alte Werbung. Über 150 Millionen Euro fließen der Studie zufolge in die OTC-Schmerzmittelwerbung der zehn Hersteller, rund drei Viertel davon entfällt auf TV-Spots, mit denen sechs Anbieter auf ihre Produkte aufmerksam machen. Fünf Hersteller setzen zudem auf YouTube-Videos als Marketingkanal. Am aktivsten ist dort GSK mit 20 Videos innerhalb eines Jahres.

In den Suchmaschinenanzeigen der Onlineapotheken werden die Schmerzmittel von Ratiopharm, Sanofi, GSK, und Heumann bevorzugt beworben. Bei den organischen Suchergebnissen wiederum sieht es weniger rosig aus. So finden sich beispielsweise in Google unter dem Suchbegriff ‚Schmerzmittel‘ nur vier der zehn analysierten Anbieter unter den 100 Top-Listungen.