Jahrelang galt es bei der Noweda als Mantra, dass alle Apotheken gleich zu sein haben: Rotes Apotheken-A, sonst nichts. In Essen predigte man die reine Lehre und verachtete Dachmarken oder Kooperationen als Teufelswerk, als Vorstufe zur Kette sogar. Wer Genosse ist, der braucht keinen anderen Gott, um erfolgreich und glücklich zu sein. Wer mal in Not war, der konnte sich im Zweifel auf die stetig wachsende Marktmacht seiner Noweda verlassen.

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass man nun zum Angriff auf die Apotheken Umschau geblasen hat. Viele Apotheker geben das gut gemachte Blatt zwar gerne ab, ärgern sich aber auch darüber, dass ihnen im Grunde keine andere Wahl bleibt. Denn in der TV-Werbung werden ihre Kunden regelmäßig daran erinnert, dass die neue Ausgabe zur Abholung in der Apotheke bereit liegt. Der Groll über diese eigene Machtlosigkeit dürfte auch im Noweda-Lager nicht geringer als bei anderen Kollegen sein.

Insofern wäre das neue Heft, das im kommenden Frühjahr auf den Markt kommen soll, im besten Fall eine Alternative für die Noweda-Mitglieder. Eine, die vielleicht der Neuen Apotheken Illustrierten (NAI) der ABDA-Tochter Avoxa gefährlich werden könnte, aber sicher nicht der Umschau. Auch nicht mit Burda. Jedenfalls nicht auf absehbare Zeit.

Doch der Deal ist um ein Vielfaches größer. Denn parallel zum Heft soll ein Portal an den Start gehen, auf dem Kunden nicht nur Gesundheitsinformationen finden, sondern auch Arzneimittel und Gesundheitsprodukte vorbestellen können. Als „umfassende Initiative zur Stärkung der Apotheken vor Ort“ feiert die Noweda das Konzept, das sicherheitshalber unter dem Superlativ „Zukunftspakt Apotheke“ firmiert.

Für Burda ist der Schritt nur allzu logisch. Denn Arzneimittel und Wellnessprodukte sind der einzige Werbemarkt, der derzeit größeres Wachstum vorzuweisen hat. Mit Mylife (Burda) oder Lifeline (Gong) bieten Medienkonzerne längst Gesundheitsportale an, die die Pharmaindustrie aktiv bespielen kann. Der neue Noweda-Partner verlängert den eigenen Kanal nun mit dem Heft in die Offizin – und mit der Bestellplattform auf eine neue Handelsstufe.

In der Medienbranche sind solche Strategien längst verbreitet: Konzerne wie ProSiebenSat.1, Ströer oder eben Burda beteiligen sich an Händlern und sogar Produkten, um maximalen Profit aus ihrer Reichweite schlagen zu können. Digitale Werbeflächen sind längst keine reinen Blickfänger mehr: Oft wird nur einen Klick weiter der Umsatz gemacht, warum nicht partizipieren? Große Portale sind die Schaufenster im Internet: Sie entscheiden darüber, ob der Kunde das Geschäft betritt oder weitergeht – nur eben online. So werden Medienhäuser zur neuen Macht im Handel.

Natürlich stellt sich die Frage, wer den Plattformkapitalismus à la Burda/Noweda eigentlich bezahlen soll. Der Medienkonzern geht ganz sicher nicht mit dem Ziel in den Markt, einfach nur ein neues Magazin jenseits des Kiosks zu verkaufen oder einfach nur seinen Industriekunden neue Werbeflächen anzubieten. Burda will Kapital absaugen – bei jeder Transaktion und jeder Auslieferung, für die die Apotheke ihren Fahrer losschickt.

Solche Begehrlichkeiten sind nicht neu, auch in der Vergangenheit gab es Versuche, am Geschäft der Apotheken zu partizipieren – bislang allesamt erfolglos. Woher man bei der Noweda die Gewissheit nimmt, dass jetzt die Zeit reif und die Bereitschaft bei den Mitgliedern vorhanden ist, ausgerechnet Burda als Retter zu akzeptieren, erschließt sich nicht. Ob Noweda-Chef Dr. Michael P. Kuck die Mitglieder befragt hat? Ob er sein Versprechen am Ende einlösen kann? Bestellportale mögen ein zusätzlicher Vertriebskanal sein. Aber Foodora & Co. sorgen gewiss nicht für eine strukturelle Stärkung der Restaurants, deren Speisen (unterbezahlte) Fahrer ausliefern.

Zumal für die Apotheken viel mehr auf dem Spiel steht: Kauft der Kunde das Produkt online und lässt es sich von einer Apotheke nach Hause liefern, wackelt schnell die Apothekenpflicht. Und dann wären die Karten im Nu neu gemischt. Selbst der Großhandel könnte dann vielleicht seine Fahrer losschicken. Kritiker argumentieren, dass Plattformen nur ein Ziel haben: eine Handelsstufe auszuschalten. Das mag man der Genossenschaft nicht unterstellen. Doch auch bei Ihreapotheken.de geht es im Kern darum, wer die Hoheit hat und wer austauschbar ist. Wer vom Kunden als Lieferant wahrgenommen wird und wer nur Handlanger ist.

All diese großen Fragen betreffen natürlich nicht nur das Noweda-Projekt. Auffällig ist aber die Eile, mit der der Großhändler unterwegs ist. Während der Rest der Branche noch irgendwie um Einigkeit bemüht ist, prescht die Genossenschaft vor. Die spannende Frage ist, wen die Umschau noch hinter sich versammeln kann und welche Player sich sonst noch am Markt positionieren. Dass die Plattformen, sofern sie erfolgreich sind, den Apothekenmarkt in verschiedene Lager spalten, scheint aber unausweichlich.

Der Noweda kann es egal sein. So wie sich im Lebensmitteleinzelhandel mit Edeka eine Genossenschaft zwischen den großen Handelsketten hält, könnte es auch im Apothekenmarkt – egal was kommt – einen „Überlebenden“ geben. Seit gestern werden daher auch ganz neue Töne angeschlagen: „Größte deutsche Apothekenkooperation mit über 9000 Apothekerinnen und Apothekern“ will die Noweda nun sein. Wir von der Noweda gegen den Rest, das war schon in der Vergangenheit ein unausgesprochenes Leitmotiv, dem viele Genossen bereitwillig folgten. Und das nun eine ganz neue Bedeutung hat.