Neue Kosmetikmarke: Japaner setzen auf Apotheke

Carolin Ciulli, 26.03.2025 13:37 Uhr

Neue Kosmetikmarke: René Heiligenstein ist beim japanischen Hersteller Kao für die Einführung von Curél in Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig.Foto: Kao

Berlin -

Japanische Kosmetik liegt im Trend. Dass die Pflegerituale aus Fernost mehr als ein Hype sind, will der japanische Chemie- und Kosmetikhersteller Kao zeigen und bringt die Marke Curél exklusiv in die deutschen Apotheken. Geschäftsführer René Heiligenstein erklärt im Interview, an welche Zielgruppe sich die Produkte richten und warum die Drogerien oder Parfümerien der falsche Ort für die Neueinführung sind.

ADHOC: Was ist Curél und wieso wählt Kao den Vertriebsweg Apotheke und nicht Drogerie?
HEILIGENSTEIN: Curél ist eine dermatologisch entwickelte Hautpflegemarke mit einer einzigartigen Biomimetik-Ceramid-Technologie, die speziell für trockene und empfindliche Haut entwickelt wurde. Die Wahl der Apotheke als Vertriebskanal ermöglicht es uns, die Marke gezielt in einem Umfeld zu platzieren, das von Vertrauen, Fachberatung und hoher Produktqualität geprägt ist, was von KonsumentInnen mit empfindlicher Haut in besonderem Maße geschätzt wird. Apothekenteams sind geschult, um individuelle Hautbedürfnisse zu verstehen und die besten Lösungen anzubieten. Deshalb setzen wir bewusst auf diesen selektiven Vertrieb. Hier trifft man auf die Profis, die Vertrauen schaffen – und japanische Kosmetik gibt es bislang nicht in der Apotheke.

Der Apothekenmarkt für Hautpflege in Deutschland wächst kontinuierlich, insbesondere in der wissenschaftlich basierten Hautpflege.

ADHOC: Wie soll sich eine bislang nicht bekannte Marke in dem hartumkämpften Kosmetikmarkt erfolgreich positionieren – ist da überhaupt noch Platz?
HEILIGENSTEIN: Curél ist kein Neuling, sondern in Japan die Nr. 1 für empfindliche Haut und seit über zehn Jahren Marktführer. Auch in UK hat sich Curél seit dem Launch im Jahr 2020 positiv im Markt etabliert und kann konstantes Wachstum verzeichnen. Zuletzt ist Curél in 2024 um 30 Prozent im wertmäßigen Umsatz im Vorjahresvergleich gewachsen.

Der Apothekenmarkt für Hautpflege in Deutschland wächst kontinuierlich, insbesondere in der wissenschaftlich basierten Hautpflege. VerbraucherInnen suchen gezielt nach innovativen, wissenschaftlich fundierten Produkten. Curél bietet mit seinem einzigartigen Ceramid-Pflege-System und dem traditionellen japanischen Hautpflegeritual der doppelten Reinigung und doppelten Feuchtigkeitspflege ein differenziertes Hautpflegesortiment. Alle Produkte können jedoch auch in die individuelle Hautpflegerituale einzeln integriert werden. Daher sind wir davon überzeugt, dass wir mit Curél einen echten Mehrwert für VerbraucherInnen bieten.

ADHOC: Wo sehen Sie in der Apotheke Wachstumsmöglichkeiten?
HEILIGENSTEIN: Der Markt im Bereich der dermatologischen Kosmetik für das Gesicht ist in den vergangenen fünf Jahren durchschnittlich um circa 10 Prozent jährlich gewachsen. Besonders Produkte mit wissenschaftlich belegter Wirkung sind gefragt. Apothekenkundeinnen und -kunden erwarten Hautpflege, die nicht nur oberflächlich pflegt, sondern auch langfristig die Hautgesundheit unterstützt. Hier setzt Curél mit seiner Ceramid-Technologie an, die gezielt die Hautbarriere stärkt und Feuchtigkeitsverlust vorbeugt.

ADHOC: Drogerien und Parfümerien sind starke Mitbewerber – wie kann sich eine Apotheke da überhaupt durchsetzen?
HEILIGENSTEIN: Durch Fachwissen, persönliche Beratung und gezielte Produktauswahl. Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten in der Apotheke geprüfte, sichere und wirksame Dermakosmetik. Als apothekenexklusive Marke und Nr. 1 in Japan für empfindliche Haut bietet Curél Apotheken mit seinem auf über 40 Jahren Forschungserfahrung basierenden Ceramid-Pflege-System ein Alleinstellungsmerkmal. Wir unterstützen Apotheken durch Schulungen, hochwertige POS-Materialien und gezielte Marketingmaßnahmen, um die Beratungskompetenz der Apotheken zu stärken.

Die persönliche Beratung in Apotheken bleibt essenziell – gerade bei Hautpflegeprodukten.

ADHOC: Wie bewerten Sie die Pläne von dm, eine Online-Apotheke zu gründen?
HEILIGENSTEIN: Der Trend zur Digitalisierung ist unverkennbar, aber die persönliche Beratung in Apotheken bleibt essenziell – gerade bei Hautpflegeprodukten, die auf individuelle Bedürfnisse abgestimmt sein müssen. Curél setzt auf einen apothekenexklusiven Vertrieb mit stationärer Präsenz und digitaler Sichtbarkeit, um sowohl die fachkundige Beratung in Apotheken zu fördern als auch online ein informatives, vertrauenswürdiges Markenerlebnis zu bieten.

ADHOC: Wie überzeugen sie die Apotheken, die Marke aufzunehmen und zu empfehlen?
HEILIGENSTEIN: Curél spricht eine stetig wachsende Zielgruppe an: Menschen mit empfindlicher Haut. Wir bieten Apotheken mit Curél nicht nur eine wissenschaftlich fundierte Hautpflegemarke, sondern auch gezielte Unterstützung für eine erfolgreiche Einführung und Beratung. Unser speziell geschultes Vertriebsteam steht Apotheken von Anfang an zur Seite und vermittelt das dermatologische Know-How rund um unser Ceramid-Pflegesystem. Durch Schulungen und Fachmaterialien helfen wir den Apothekenteams, sich als Experten für empfindliche Haut zu positionieren.

ADHOC: Wie viele Apotheken haben Curél bereits im Sortiment?
HEILIGENSTEIN: Wir starten zunächst mit einem selektiven Distributionsaufbau in fünf Kern- Regionen. Unser langfristiges Ziel ist ein gradueller Ausbau mit Fokus auf Qualität und nachhaltiges Wachstum. Die Kosmetik ist direkt und über den Großhandel bestellbar.

Wir investieren intensiv in den Markenaufbau durch reichweitenstarke Marketingmaßnahmen wie Influencer- und Social Media-Kampagnen.

ADHOC: Was können die Apotheken von Kao erwarten?
HEILIGENSTEIN: Mit Kao können die Apotheken auf einen zuverlässigen, langfristigen Partner setzen, der über eine sehr große und breite Forschungsexpertise verfügt, die nicht nur Haut- und Haarpflege, sondern ebenso Grundlagenforschung abdeckt und weltweit über 15.000 Patente umfasst. Zudem legen wir bei Kao großen Wert auf Integrität und eine wertebasierte, transparente Unternehmensführung. Um eine optimale Platzierung und Beratung zu gewährleisten, unterstützen wir Apotheken mit Fachschulungen und attraktiven Incentivierungen. Wir investieren intensiv in den Markenaufbau durch reichweitenstarke Marketingmaßnahmen wie Influencer- und Social Media-Kampagnen und einen hochwertigen POS-Auftritt, um die Sichtbarkeit und Wiedererkennbarkeit der Marke im Apothekenumfeld zu erhöhen.

Kao forscht seit 1976 im Bereich Hautpflege. Eine Erkenntnis war, dass die Blätter der Eukalyptuspflanze die Ceramidproduktion der Haut deutlich steigern. Kurz darauf wurde Curél 1999 in Japan erstmals auf den Markt gebracht. Die Kosmetik-Sparte ist hierzulande in Darmstadt untergebracht, die Chemical-Sparte mit rund 250 Beschäftigten sitzt am Standort in Emmerich am Rhein, wo unter anderem Tenside hergestellt werden. Ein weiteres Geschäftsfeld des Konzerns mit weltweit mehr als 30.000 Beschäftigten sind Konsumgüter- oder Haarpflegeprodukte für den Mass Market wie die Haarpflegemarke Guhl.

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