Medice erfindet sich neu

Berlin -

Medice gehört zu den führenden OTC-Herstellern, doch vielfach wusste man gar nicht, hinter welchen bekannten Marken der Mittelständler aus Iserlohn steht. Das soll sich jetzt ändern: Pünktlich zum 75-jährigen Firmenjubiläum stellt das Familienunternehmen sein komplettes Design rigoros um – sodass auf den ersten Blick erkennbar ist, dass Produkte wie Meditonsin, Dorithricin, Soventol und Cystinol zu einer Familie gehören.

Mit einem Umsatz von mehr als 200 Millionen Euro auf Basis der Apothekenverkaufspreise (rAVP) ist Medice laut Insight Health die Nummer 12 unter den OTC-Herstellern in der Offizin. Zwei Dutzend Marken gehören zum Portfolio, von denen die Hälfte in der aktiven Vermarktung ist. Doch auch wenn die Produkte so ziemlich in jeder Apotheke zu finden sind, spielte das Unternehmen dahinter bislang keine allzu große Rolle in der Wahrnehmung.

Diese selbst auferlegte Zurückhaltung hat auch mit der Firmengeschichte zu tun. Zwar hatte Medice schon 1953 und damit vier Jahre nach der Gründung mit Meditonsin das erste Produkt für die Selbstmedikation auf den Markt gebracht. Trotzdem stand in Iserlohn lange der rezeptpflichtige Bereich mit Indikationen wie ADHS, Nephrologie und Urologie im Fokus.

Erst mit der Übernahme der OTC-Sparte der Rentschler-Gruppe im Jahr 2006 baute Medice sein OTC-Geschäft aktiv aus. Zunächst kamen bekannte Marken wie Dorithricin, Soventol und Tannacomp hinzu. 2012 sicherte sich Medice beim französischen Hersteller Biocodex die Vertriebsrechte für Perenterol. Und 2021 – mitten in der Corona-Pandemie, die für die OTC-Branche eine erhebliche Herausforderung war – übernahm Medice die Mehrheit an Schaper & Brümmer und sicherte sich damit Marken wie Esberitox, Remifemin, Cystinol und Sedacur.

Profi für OTC-Strategie

Spätestens zu diesem Zeitpunkt war klar, dass Medice im OTC-Bereich künftig ganz vorne mitspielen will. Mit dem langjährigen Bionorica-Vorstand Dr. Uwe Baumann holten sich die beiden Firmeninhaber Dr. Katja Pütter-Ammer und Dr. Dr. Richard Ammer einen erfahrenen OTC-Manager als Geschäftsführer an Bord.

Doch es sollte noch zwei Jahre dauern, bis die neue Handschrift sichtbar werden würde. Gemeinsam mit Fabian Beger, der 2014 bei Medice als Praktikant angefangen hatte und heute für das komplette OTC-Geschäft in Deutschland verantwortlich ist, drehte Baumann jeden Baustein um. Herausgekommen ist eine komplett neue Markenstrategie, die gemeinsam mit der Kölner Agentur MSCN entwickelt wurde: „Aus dem ‚House of Brands‘ wird ein ‚Branded House‘“, fasst Beger das Motto des neuen Dachmarkenkonzepts zusammen.

Farben als Orientierung

Übersetzt bedeutet das, dass künftig alle Packungen in einem einheitlichen Design ausgeliefert werden und dadurch die Zusammengehörigkeit erkennbar wird. An die Stelle des bisherigen individuellen Designs tritt ein einheitliches Format mit jeweils unterschiedlichem Farbton. Der Klassiker Meditonsin etwa kommt weiterhin im bekannten Gelbton daher, der prägnante Tropfen wurde aber zugunsten des einheitlichen Signets aufgegeben.

Auch die meisten anderen Packungen sind farblich an das bisherige Design angelehnt und lassen sich daher trotz des neuen Designs schnell wiedererkennen. Nur bei Cystinol wird komplett von Weiß/Grün auf Gelb/Violett gewechselt. „Die Farben sollen eine Orientierung geben, in welchen Situationen das jeweilige Produkt zum Einsatz kommt“, erklärt Beger. Knallige Farbtöne etwa stünden für akut behandlungsbedürftige Indikationen.

Daher hat man sich bei Cystinol zur Behandlung von akuter Blasenentzündung für ein knalliges Pink entschieden; bei Aqualibra zur Therapie rezidivierender Harnwegsinfekte kommt ein gedeckteres Blau zum Einsatz. Auch bei Soventol lässt sich der neue Ansatz nachvollziehen: Um den kühlenden Effekt auszudrücken, ist die Gel-Variante mit Bamipin im dezenten Hellblau gehalten, während das Hydrocortison-haltige Cremogel im dunkelroten Umkarton in der Sichtwahl als Akutpräparat herausstechen soll.

Marken als Familie

Zusätzlich ist auf den Packungen ein Signet zu finden, das die Indikation bildlich veranschaulicht. Und auch das Firmenlogo ist auf den Produkten prominent platziert. Auch hier haben Baumann und Beger die Familie Pütter unterstützt und das jahrzehntealte Logo gemeinsam neu definiert: Statt Kreis und Viereck ist jetzt ein Blatt angedeutet, das auch den Schwerpunkt im Bereich der Phytotherapie aufgreift. Zusätzlich ist unter den Firmennamen der neue Claim „The Health Family“ zu finden, zumal Medice seit drei Generationen in Familienhand liegt.

Während das neue CI in den Werbematerialien schon eingeführt ist, sollen die neuen Packungen nach und nach ausgeliefert werden. Den Start macht Remifemin, viele weitere Marken wie Dorithricin, Cystinol oder Soventol sollen im Lauf des Jahres folgen. Einzige Ausnahme bildet Perenterol, da es sich um ein Lizenzprodukt handelt.

Bei den Preisen, PZN und den Rezepturen ändert sich laut Beger nichts. „Die Produkte im bisherigen Design bleiben uneingeschränkt verkehrsfähig und können wie gewohnt eingesetzt werden.“ Dass der OTC-Markt seit vergangenem Jahr wieder funktioniert, dürfte den Relaunch für Medice einfacher machen.

Nicht nur bei Endverbrauchern, sondern auch bei den Apothekenteams soll das neue Dachmarkenkonzept das Unternehmen und seine Marken bekannter machen: „Unser Ziel ist es, Empfehler für unsere Marken zu gewinnen“, sagt Beger. Insbesondere die Apothekenteams sollten Medice „noch stärker als den besten Partner der Apotheken wahrnehmen“.

Investement in Apotheken

Auf der APOTHEKENTOUR präsentieren Beger und sein Team das neue Konzept, hier können sich Apothekenteams informieren und spielerisch mit dem neuen Ansatz auseinandersetzen. Auch der Außendienst hat das neue Konzept im Gepäck, etwa die Hälfte der rund 120 Mitarbeitenden im Vertrieb besucht die Apotheken. „Wir haben die größte Sales-Power im OTC-Markt und wollen das nutzen.“

Und schließlich sollen auch die Schulungsangebote und die digitale Kommunikation massiv ausgebaut werden: „Wir shiften unsere Investments stark Richtung Apotheke vor Ort“, verspricht Beger und nennt als Beispiel die Social-Media-Kampagnen mit der direkten Verlinkung auf die Partnerapotheke. Beger ist überzeugt, dass dieser Kanal noch viel mehr Bedeutung gewinnen wird. „In die digitale Kommunikation wird die Industrie in den kommenden Jahren viel Arbeit und Budget investieren“, ist er sich sicher.