Von der Parfümeriekette Douglas bis zum Lebensmittelhändler Rewe: Immer mehr Handelsketten bauen ihre Online-Shops zu Marktplätzen aus, auf denen auch Drittanbieter ihre Waren oder Dienstleistungen anbieten können. „Im Handel ist ein regelrechtes Marktplatzfieber ausgebrochen“, beobachtet der E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Vorbild ist natürlich der US-Internetgigant Amazon, der mit dem eigenen Warenangebot und seinem Marktplatz inzwischen dem „Online-Monitor 2019“ des Handelsverbandes Deutschlands (HDE) zufolge fast die Hälfte (46 Prozent) der Online-Umsätze in der Bundesrepublik auf sich vereint.

Bemerkenswert dabei: Der Löwenanteil des Geschäfts entfällt längst nicht mehr auf den Eigenhandel des US-Unternehmens, sondern auf die zahllosen Drittanbieter, die ihre Waren auf dem Amazon-Marktplatz vertreiben. Tatsache ist: Die Marktplätze spielen eine immer bedeutendere Rolle im Online-Handel. „Mehr als 57 Prozent der erfolgreichsten Online-Shops verkaufen ihre Produkte nicht nur über den eigenen Internetauftritt, sondern parallel auch über Online-Marktplätze wie Amazon, Ebay oder Real“, sagt Lars Hofacker vom Handelsforschungsinstitut EHI in Köln. Die unangefochtene Nummer eins im Marktplatz-Ranking sei Amazon, das von 47 Prozent der Händler als zusätzlicher Verkaufsweg genutzt werde, auf Platz zwei folge Ebay (37 Prozent).

Kein Wunder, dass andere das Modell kopieren oder weiterentwickeln wollen. Die Supermarktkette Real etwa konnte nicht zuletzt dank der Öffnung des eigenen Shops für andere Anbieter den Umsatz von real.de im vergangenen Geschäftsjahr von 380 Millionen auf 608 Millionen Euro steigern. Jetzt soll ein internationales Online-Marktplatz-Netzwerk mit Partnern in Frankreich, Italien und Rumänien dem Projekt zusätzlichen Schwung geben. Auch der Lebensmittelhändler Rewe ergänzt das eigene Angebot im Internet inzwischen mit den Offerten ausgewählter Partner wie dem Deko-Anbieter Butlers oder dem Spielwarenhändler MyToys.

Die Frage ist allerdings, ob die bloße Ausweitung des Angebots wirklich reicht, um auf Dauer Amazon Paroli zu bieten. Der Handelsexperte Heinemann hat da erhebliche Zweifel. „Einen erfolgreichen Online-Marktplatz aufzubauen, gilt unter Experten als
die größte Herausforderung überhaupt“, meint er. Das Hauptproblem sei, dass die meisten Möchtegern-Konkurrenten nicht annähernd die gleichen Besucherzahlen wie Amazon oder Ebay erreichten. Das mache sie für Drittanbieter vergleichsweise unattraktiv. „Es gibt keinen großen Bedarf für weitere Online-Marktplätze. Amazon und Ebay reichen den meisten kleinen Händlern völlig aus“, glaubt er.

Andere Newcomer im Marktplatz-Segment wollen die etablierten Platzhirsche deshalb mit einer viel weiter gehenden Strategie ausstechen. So will Deutschlands größte Parfümeriekette Douglas, die hierzulande bereits fast 30 Prozent des Gesamtumsatzes im Internet macht, den eigenen Online-Auftritt „zur zentralen Beauty-Plattform Europas“ ausbauen, wie Konzernchefin Tina Müller selbstbewusst verkündete. Im Douglas-Marktplatz sollen die Kunden in Zukunft neben den eigenen Angeboten nicht nur Produkte ausgewählter externer Partner erhalten, sondern auch Serviceangebote vom Friseurtermin bis zur Maniküre buchen können. Eine Rundumbetreuung sozusagen.

Ganz ähnliche Pläne verfolgt auch Torsten Toeller, der Inhaber der Heimtierbedarfskette Fressnapf. Das Krefelder Unternehmen hatte den Start in den Online-Handel verschlafen. Im Internet macht heute der Rivale Zooplus deutlich mehr Umsätze. Doch bis 2025 will Toeller Fressnapf zu einer Plattform ausbauen, die nicht nur Tierfutter und Zubehör verkauft, sondern mit ihren Läden, Apps und Online-Angeboten für praktisch alle Probleme der Tierhalter von der Beratung beim Kauf über die medizinische Versorgung bis zur Vermittlung eines Hundesitters eine Antwort bietet. Dazu will auch er mit externen Partnern zusammenarbeiten. Der Aufbau der Plattform werde teuer, prognostizierte Toeller bei der Bekanntgabe der Pläne im vergangenen Jahr. „Aber das ist gut so. Denn unsere Wettbewerber können sich das nicht leisten.“

Der EHI-Online-Experte Hofacker hält solche serviceorientierten Strategien für durchaus erfolgversprechend. „Es geht darum, möglichst maßgeschneiderte Lösungen für die Probleme der Kunden zu bieten. Da können die großen Generalisten wie Amazon bislang noch nicht mithalten“, sagt er. „Amazon ist eine sehr komfortable Einkaufsmaschine, aber sie ist längst noch nicht optimal für alle Probleme der Kunden.“ Ungeachtet des aktuellen Gründungsfiebers sieht aber auch Hofacker nur ein begrenztes Potenzial für neue Marktplätze. „Überleben werden am Ende wohl in jedem Bereich – ob Beauty, Elektronik oder Auto – nur einige wenige Plattformen.“