Beim Thema Kundenzeitschrift denken viele Menschen sofort an die Apotheken Umschau. Mit seinen TV-Spots hatte der Wort & Bild Verlag ab Anfang der 2000er-Jahre eine Nachfrage erzeugt, pünktlich zum 1. und 15. eines Monats stehen seitdem Kundinnen und Kunden in der Offizin, um sich ihr Heft abzuholen. Später wurde in der Werbung aus gutem Grund der Zusatz hinzugefügt: „Bezahlt von Ihrer Apotheke“.

Mit dem „Apotheken Magazin“ hat aber auch die Abda-Tochter Avoxa ein entsprechendes Angebot am Markt. Das ebenfalls zweiwöchentlich erscheinende Heft ist wie die Umschau seit Jahrzehnten erhältlich und hieß bis zum Relaunch Ende 2021 noch Neue Apotheken Illustrierte (NAI).

Neben Umschau sowie der 2018 von Burda auf den Markt gebrachten Mylife hat es das Abda-Heft jedoch sichtlich schwer, sich zu positionieren. Rund 2500 Apotheken halten das „Apotheken Magazin“ für ihre Kundinnen und Kunden bereit – nicht selten sind es die Betriebe der Standesvertreter. Zum Vergleich: Die Umschau ist in vielen Apotheken erhältlich, Mylife in allen 7000 am Zukunftspakt teilnehmenden Apotheken.

Dabei ist das Heft mit rund 34 Cent für die Apotheke deutlich günstiger als die Konkurrenzprodukte von Burda und Wort & Bild: Mylife kostet nach der jüngsten Erhöhung mittlerweile 50 Cent pro Heft, allerdings ist hier der Zugang zu IhreApotheken.de inklusive. Bei der Umschau werden inklusive Rätselteil sogar 61 Cent fällig, Umhefter und andere Zusatzleistungen kosten noch einmal extra.

Ein halbes Jahr gratis

Um die Distribution zu steigern, geht Avoxa jetzt in die Offensive. „Sagen Sie Hallo“, lautet das Motto eines speziellen Aktionsangebots für Neukunden: Ein halbes Jahr lang können Apotheken das Heft unverbindlich testen. Je Ausgabe werden 100 Exemplare mit Extra-Rätselseiten kostenfrei zur Verfügung gestellt. „Keine automatische Verlängerung, keine versteckten Kosten, kein Risiko“, wirbt der Verlag.

Parallel trommelt die Abda-Tochter aber auch bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern: Als Beileger in verschiedenen Regionalzeitungen werden derzeit Gratisexemplare verteilt – verbunden mit der Botschaft: „Sie möchten das Apotheken Magazin regelmäßig lesen? Alle 14 Tage neu und kostenlos zum Mitnehmen – in Apotheken in Ihrer Nähe. Fragen Sie Ihr Apotheken-Team.“

Nicht bei allen Kolleginnen und Kollegen kommt dieser Teil der Aktion gut an. Man habe nichts mehr zu verschenken und wolle nicht auch noch von der eigenen Standesvertretung zur Ausgabe von Kundenzeitschriften genötigt werden, so der Tenor.

Neue Leserkreise erschließen

Eine Avoxa-Sprecherin bestätigt, dass zur Bewerbung punktuell eine Leseprobe der Zeitschrift in regionalen Tageszeitungen beigelegt werde. „Die Werbeaktion dient dazu, das Interesse an dem Magazin zu wecken und neue Leserkreise zu erschließen.“ Die Ausgaben enthielten einen Hinweis, dass die Kundenzeitschrift nur in Apotheken erhältlich sei. „Kritik von Apotheken an diesen sporadischen Werbeaktionen sind uns nicht bekannt.“

Jedes dritte Heft als Freiexemplar

Seine besten Zeiten hat das Heft lange hinter sich: Ende der 1990er-Jahre wurden pro Monat in der Spitze mehr als 2 Millionen Exemplare verkauft. Seit Jahren kommen NAI beziehungsweise jetzt Apotheken Magazin auf rund eine Million Hefte. Allerdings ist der Verlag schon ab 2016 dazu übergegangen, die Auflage durch eine zunehmende Zahl an Freiexemplaren zu stabilisieren. Zuletzt wurde jedes dritte gedruckte Heft gratis abgeben, nämlich 316.000 Stück.

Die anhaltende Schließungswelle und auch die wirtschaftliche Situation der Apotheken hinterlassen allerdings auch bei der Konkurrenz ihre Spuren: Die Apotheken Umschau liegt mit 6,9 Millionen Exemplaren unangefochten vorn; in der Spitze wurden 2011 und 2012 allerdings knapp 10 Millionen Hefte pro Monat verkauft. Mylife kommt fünf Jahre nach dem Launch auf eine stabile Auflage von 2,35 Millionen Stück.