Für den Tagesspiegel steckt hinter der Umschau ein „findiges Geschäftsmodell“. Rund 90 Prozent der Apotheken kauften die Hefte, wohl wissend, dass die Kunden in die Offizin kommen und gezielt nach der Umschau fragten. Auch die Kritik von Apotheken wird thematisiert: Berufsständisch sei das Modell „immer wieder mal ein Aufreger“.

Auch mit vermeintlichen Vorbehalten, die Pharmalobby stecke hinter der Umschau, wird in dem Bericht aufgeräumt. Chefredakteur Dr. Hans Haltmaier verweist auf die Unabhängikeit der Redaktion: „Bei uns gibt es keine Produktnamen. Dafür lege ich meine Hand ins Feuer“, sagte er. Der Tagesspiegel hat laut eigenen Angaben trotz mehrmaligen Lesens keine Markennennungen im redaktionellen Teil gefunden – höchstens Wirkstoffe.

Von den 100 Seiten pro Heft sind etwa 30 Prozent Anzeigen. Die Redaktion besteht aus 13 Mitarbeitern, darunter Pharmazeuten, Naturwissenschaftler und Geisteswissenschaftler. Die durchschnittliche Lesedauer pro Titel liegt laut Bericht bei 109 Minuten. „Ich kenne kein Kundenbindungs- und Marketingprodukt, das eine solche Kosten-Nutzen-Relation aufweist“, sagt Andreas Arntzen, seit März Geschäftsführer des Verlags.

Um sich gegen konkurrierende Produkten im Ratgeberbereich zu behaupten, seien Optiken aufgehübscht, mehr Wert auf Infografiken und Social Media gelegt worden. Arntzen hat seit seinem Amtsantritt auf den Onlineportalen des Verlags nach vier Jahren wieder Werbung eingeführt. Die digitalen Erlöse sollen in Services für Apotheken fließen.

Laut Tagesspiegel gibt es zur Umschau „keine echte Konklurrenz“. Die „Neue Apotheken Illustrierte“ sei inhaltlich im Grunde zwar ähnlich aufgestellt. Das Heft, das die Apothekerschaft selbst herausgebe, habe aber nur einen Marktanteil von 2 Prozent.

Die seit 60 Jahren erscheindende Umschau ist laut Verlag bundesweit die größte Gesundheitszeitschrift mit rund 20 Millionen Lesern im Monat. Im Vergleich zum Vorjahr seien zuletzt rund 90.000 Rezipienten dazugekommen, heißt es aus Baierbrunn. Die Auflage hat sich nach einem Hoch in 2011 mit rund 10 Millionen Exemplaren auf rund 9,5 Millionen stabilisiert. Im ersten Quartal des Jahres lag sie bei durchschnittlich rund 9,3 Millionen.