Apotheken Umschau verliert Auflage

Berlin -

Über Jahrzehnte kannte die Verbreitung der „Apotheken Umschau“ nur eine Richtung, nämlich nach oben. Jetzt ist die Auflage erstmals leicht gesunken. Ein Grund könnte die allgemeine Entwicklung des Apothekenmarktes sein: Seit vier Jahren sinkt die Zahl der Apotheken, noch schneller nimmt die Zahl der Selbstständigen ab. Ein Trend, der die gesamte Branche betrifft: Weniger Inhaber heißt weniger potenzielle Kunden, und weniger Betriebsstätten bedeuten für Hersteller und Lieferanten weniger Abgabestellen.

Monat für Monat werden in den deutschen Apotheken zweimal fünf Millionen Exemplare der Apotheken Umschau gratis über den HV-Tisch gereicht. Rein rechnerisch kauft jede Apotheke dem Wort & Bild Verlag knapp 230 Exemplare pro Ausgabe ab. Dazu kommen noch einmal knapp 250 Hefte von „Diabetes Ratgeber“ und „Senioren Ratgeber“ sowie „Baby und Familie“ und „medizini“ pro Monat.

1956 zum ersten Mal in einer Auflage von 50.000 Exemplaren erschienen, ist die Apotheken Umschau in ihrer Geschichte kontinuierlich gewachsen: 90 Prozent der Deutschen über 14 Jahre kennen das Kundenmagazin aus der Apotheke nach Verlagsangaben heute.

Mit einem Mix aus ansprechender Berichterstattung und induzierter Nachfrage – seit 2000 läuft im Fernsehen Werbung zur besten Sendezeit – gelang es Verlagsgründer Rolf Becker, den monatlichen Absatz im Abstand von jeweils ungefähr zehn Jahren zu verdoppeln. Gelesen wird jedes Heft laut Wort & Bild Verlag von zwei Personen.

Auch wenn man sich in Baierbrunn bisweilen seine Gedanken über die Entwicklung des Marktes gemacht haben mag: Bislang trotzte die Apotheken Umschau allen Widrigkeiten. Zwischen 1998 und 2010 legte die Auflage von fünf auf zehn Millionen Exemplare kontinuierlich weiter zu; daran änderten weder Spargesetze noch Versandhandel und Discount-Konzepte etwas.

Der Umsatz kletterte auf mehr als 130 Millionen Euro im Geschäftsjahr 2010/2011, von denen circa drei Viertel auf die Abonnements der Apotheken und ein Viertel auf Anzeigenerlöse entfallen dürften.

Doch womöglich ist die Strapazierfähigkeit auch in diesem Segment ausgereizt: In den vergangenen zwei Jahren ist die Auflage der Apotheken Umschau um 4 Prozent gesunken. Heißt in Zahlen: Im ersten Quartal 2013 wurden knapp 400.000 Hefte weniger pro Monat verkauft als im ersten Quartal 2011. Zu den Gründen war beim Verlag auf Nachfrage nichts zu erfahren; bereits in der Vergangenheit hatte man sich zu Interna nicht äußern wollen.

Ein Grund könnte der Rückgang an potenziellen Abgabestellen sein: Im selben Zeitraum sank die Zahl der Apotheken um 2,5 Prozent auf weniger als 21.000. Die Zahl der Inhaber ging um 5 Prozent auf 17.100 zurück. Schon länger heißt es beim Wort & Bild Verlag hinter vorgehaltener Hand, dass die strukturelle Veränderung des Apothekenmarktes zu den wenigen großen Risiken des Geschäftsmodells gehört.

Weniger gravierend dürfte sich dagegen bislang der Wettbewerbsdruck auswirken. Auch wenn Mitbewerber wie der Govi-Verlag mit der Neuen Apotheken Illustrierten preiswerter sind und in regelmäßigen Abständen neue Kundenzeitschriften für Apotheken auf den Markt gebracht werden, hat die Apotheken Umschau mit weitem Abstand die Nase vorne.

Vielleicht leidet die Apotheken Umschau auch einfach unter dem generellen Negativtrend im Bereich der Print-Medien. Zum Vergleich: Im selben Zeitraum verloren der Spiegel 4 Prozent Auflage auf 900.000 Hefte pro Woche, Stern 8 Prozent auf 840.000 und Focus 13 Prozent auf 540.000.