Kundendaten und Konsummuster

Die Drogeriekette Schlecker hat sich für den Einstieg ins Arzneimittelgeschäft einen besonderen Partner an Bord geholt: Der Bertelsmann-Dienstleistungskonzern Arvato Services organisiert über ein Tochterunternehmen seit Mitte Juni die Einführungskampagne für die niederländische Versandapotheke Vitalsana in TV-Spots und Printmedien. Gleichzeitig zeichnet Arvato für die DeutschlandCard verantwortlich.

Bei der im März mit großen Ambitionen gestarteten Kundenkarte nehmen auch die „gesund leben“-Apotheken des Pharmagroßhändlers Gehe teil. Für diese könnte es zumindest einen faden Beigeschmack haben, dass ihr wichtigstes Gut, nämlich ihre Kundendaten, im selben Konzern ausgewertet werden, der auch der Versandapotheke von Schlecker die Türen zu den Verbrauchern aufstoßen soll.

Das Handling von Kundendaten zählt zu den Kernkompetenzen von Arvato: „Effizientes und ganzheitliches Management von Kundenbeziehungen ist unser Geschäft“, heißt es in der Unternehmensinformation. „Für Sie entwerfen wir maßgeschneiderte Marketingkampagnen, erfolgreiche Kundenbindungs- und attraktive Bonusprogramme. Ihre Kundendaten untersuchen wir auf nutzbare Strukturen, erkennen Konsummuster und leiten daraus Regeln ab.“

So stehen auch alle im Rahmen des DeutschlandCard-Programms in der Apotheke erhobenen Teilnehmer- und Kaufdaten laut Vertrag der DeutschlandCard GmbH, ebenfalls eine Arvato-Tochter, zu. „Der Programmbetreiber ist berechtigt, die DeutschlandCard-Daten unbefristet und unbeschränkt für eigene und fremde Zwecke zu nutzen, zu verarbeiten und auf Dritte zu übertragen“, heißt es im Vertrag. „Diese Berechtigung besteht auch nach Beendigung dieses Vertrages für einen unbefristeten Zeitraum fort.“ Dagegen haben die Apotheken und Gehe ohne Genehmigung keinen Anspruch auf die erhobenen und ausgewerteten Daten.

Eine Unternehmenssprecherin versicherte, dass, anders als beispielsweise bei Edeka, in den Apotheken weder „Warengruppendaten“ noch gesundheitsrelevante Informationen erhoben würden: „Nur die Höhe der gesammelten Punkte sowie Ort und Einsatz der Karte werden gespeichert“, so die Sprecherin. Innerhalb der Arvato-Gruppe würden diese Informationen auch nicht anderweitig verwendet.

Doch auf die Weiterverwendung der Kundendaten haben Verbraucher aus Sicht von Experten gerade bei Kundenbindungsprogrammen wenig Einfluss. „Man kann seine Einverständniserklärung zurückrufen. Theoretisch dürfen die Daten dann nicht mehr verwendet werden, aber praktisch ist das sehr schwer zu kontrollieren“, sagte ein Sprecher des Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit gegenüber APOTHEKE ADHOC.

Bei Gehe gibt man sich wegen des Vitalsana-Engagements seines Kooperationspartners vorerst gelassen: „Solange das kein Bonuskartensystem betrifft, haben wir damit kein Problem“, sagte eine Sprecherin.

Auch die Agentur „CrossMarketing arvato services GmbH“, die sowohl die DeutschlandCard als auch Vitalsana bewirbt, sieht in der inhaltlichen Nähe ihrer Kundschaft keinen Interessenskonflikt: Zwar gebe es bei den Zielgruppen Überschneidungen; die DeutschlandCard sei aber viel breiter aufgestellt, so ein Mitarbeiter. Zu den Vertragspartnern der Kundenkarte habe man ohnehin keinen direkten Kontakt.

Die Arvato-Tochter organisiert dem Sprecher zufolge für das gesamte Haus Schlecker den Werbeauftritt. Zur strategischen Beratung zählt neben dem Einkaufen von Werbeflächen die Zielgruppenanalyse. Eigenen Angaben zufolge hat das Unternehmen den Zuschlag für den zweistelligen Millionenetat aus dem eigenen Haus in einem „ganz regulären Wettbewerb“ gegen drei andere Werbeagenturen erhalten. Spezialisiert ist CrossMarketing laut Unternehmensinformationen neben so genannten CrossMedia-Kampagnen auf Kundenbindungssysteme wie „Kundenclubs oder Vorteils- und Sammelsysteme“ sowie die Pflege direkter Kundenbeziehungen.