Neuer Glanz für alte Schätze

Berlin -

Den pflanzlichen Hustensaft Aspecton kennt man in jeder Apotheke. Doch der Klassiker aus Thymian hatte zuletzt etwas Staub angesetzt – das Durchschnittsalter der Anwender liegt bei 60+. Beim Hersteller Krewel Meuselbach hat man sich daher die sprichwörtlichen neuen Besen ins Haus geholt: Gemeinsam mit Geschäftsführer Thomas Quadt dürfen sich zwei junge Pharmamanager austoben, um die alten Schätze auf Hochglanz zu bringen und neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen.

Als am 3. Juni 2011 die langfährige Firmenchefin Ingeborg Viefhues verstarb, war schnell klar, dass es einen Verkauf von Krewel Meuselbach nicht geben würde. In ihrem Testament hatte die Tochter von Firmengründer Dr. Ernst Georg Blank verfügt, dass das Unternehmen in wirtschaftlicher Selbstständigkeit fortzuführen sei.

„Wenn wir als selbstständiges Unternehmen am Markt bestehen wollen, müssen wir modern, attraktiv und erfolgreich sein“, sagt Quadt, der vor fast 30 Jahren als Lehrling bei Krewel Meuselbach begonnen hatte und seit März 2013 Geschäftsführer ist. Schon kurz nach seinem Antritt begann er damit, jeden Stein umzudrehen.

Pluspunkte brachten in der Analyse vor allem die starken Marken im Sortiment, allen voran Aspecton. Positiv schnitt außerdem die solide Produktion an den beiden Standorten in Eitorf (Nordrhein-Westfalen) und Gehren (Thüringen) ab. Schließlich wies die starke Präsenz in Russland, die Meuselbach in die „Ehe“ mit Krewel mitgebracht hatte, Potenzial auf.

Im Fokus der Neupositionierung stand zunächst das Inlandsgeschäft: „Wenn wir unsere Produkte hierzulande perfekt vermarkten, haben wir die Basis für Erfolg im Ausland“, sagt Quadt. Der Außendienst wurde von 28 auf 36 Köpfe aufgestockt. Parallel kam unter der Dachmarke Aspecton ein Nasenspray auf den Markt.

Das gleichnamige Immunpräparat, das eine gewisse Ähnlichkeit zu Orthomol aufweist, aber gezielt auf das Thema Erkältung setzt, war bereits 2011 eingeführt worden. Jüngster Neuzugang im vergangenen Herbst war ein pflanzlicher Hustenstiller für Kinder auf Basis von Isländisch Moos.

Im vergangen Jahr holte sich Quadt Verstärkung: Jan Reinfrank hatte Krewel Meuselbach bereits als Unternehmensberater bei Sempora beraten; im Mai 2014 wechselte er komplett zum Kunden. Zunächst für den internationalen Markt zuständig, hat Reinfrank mittlerweile auch die Vertriebsleitung im Inland übernommen.

Drittes Mitglied im Restrukturierungsteam ist seit Jahresbeginn Julia Campmann. Sie kommt von Rottapharm Madaus. In ihre Verantwortlichkeit fällt das komplette Marketing; Manfred Bonin, der bislang für den Bereich zuständig war, ist als Kaufmännischer Leiter in die Finanzabteilung des Unternehmens gewechselt.

Gemeinsam arbeitet das Trio nun daran, dem Unternehmen und seinen Produkten ein neues Profil zu geben. Krewel Meuselbach, so viel steht fest, soll als OTC-Hersteller am Markt erfolgreich sein. Das Rx-Geschäft macht hierzulande nur noch ein Viertel der Erlöse von zuletzt 18 Millionen Euro aus. Auf die Umsätze will man in Eitorf nicht verzichten, auch auf Rabattverträge wird daher weiter mitgeboten. All das steht aber nicht mehr im strategischen Fokus. Die Zeiten, in denen auch das Generikageschäft zehn Millionen Euro besteuerte, sind laut Quadt längst vorbei.

So nimmt Campmann in Eitorf die alten Schätze unter die Lupe: Wo ist ein neuer Markenauftritt vonnöten, welche Zielgruppen sollen angesprochen werden, mit welchen kleineren Verbesserungen lassen sich neue Käufergruppen erschließen? Das Nashorn als Werbeträger ist bereits weg: „Ich habe nie verstanden, was das Tier auf einem Erkältungsprodukt zu suchen hat.“ Selbst der Diamant im Firmenlogo sind vor ihr und ihrem Team nicht sicher.

Dank der guten Erkältungssaison hätten Aspecton in den ersten vier Monaten um 40 Prozent auf 3,2 Millionen Euro und Hedelix um 45 Prozent auf 270.000 Euro auf Basis der Apothekenverkaufspreise (AVP) zugelegt, berichtet Campmann. Aspecton Immun sei sogar um 80 Prozent auf mehr als 500.000 Euro gewachsen.

Dabei sei Hedelix als ehemaliges Ostprodukt, das vor allem in Russland und Osteuropa sehr bekannt ist, in der Vergangenheit hierzulande eher nebenher mitgelaufen – laut Campmann ein großer Fehler: Immerhin gebe es keinen weiteren Efeu-Fluidextrakt auf dem Markt. Aktuell laufen Studien zu beiden Produkten, deren Ergebnisse voraussichtlich in diesem und im nächsten Jahr publiziert werden.

Um Krewel Meuselbach unabhängiger von der Erkältungssaison zu machen, soll parallel das Portfolio ausgebaut werden. Parasitologie oder Magen-Darm-Medikamente – in Eitorf hat man keine Berührungsängste: „Wir sind für alles offen“, sagt Campmann. Gleichzeitig weiß sie auch, dass sie nicht allzu weit suchen muss: Das 2011 eingeführte Ginkgo Maren habe sich zuletzt schön entwickelt. Mallebrin sei auch so ein „altes Schätzchen“ mit knapp 100 Prozent Anwenderzufriedenheit. Nun gehe es darum, die Produkte neu zu positionieren.

Derweil ist Reinfrank in der ganzen Welt unterwegs, um neue Märkte zu erschließen. Insgesamt werden die Produkte heute in 25 Ländern vertrieben – von Kanada über Lateinamerika und Südafrika bis nach Australien. „Mittelfristig haben wir 40 bis 50 Märkte im Visier“, sagt Reinfrank. Derzeit werde mit potenziellen Vertriebspartnern verhandelt, die ersten Verträge seien bereits abgeschlossen. Auch Kooperationen mit anderen deutschen Mittelständlern werden sondiert, hier sind die ersten Gespräche laut Reinfrank sehr weit fortgeschritten.

Krewel Meuselbach ist zuletzt um 5 Prozent pro Jahr gewachsen, zuletzt lag der Gesamtumsatz bei 52 Millionen Euro. 60 Prozent der Erlöse werden derzeit in Russland erwirtschaftet, ein Drittel entfällt auf Deutschland, 8 Prozent auf Osteuropa.

Eigene Tochtergesellschaften gibt es in Russland, der Ukraine, Polen, Tschechien und der Slowakei. Der Umsatz in anderen Ländern ist marginal; selbst die Lohnherstellung steuert mit 4 Prozent mehr zum Geschäft bei. In Eitorf werden feste orale Formen hergestellt, in Thüringen Tropfen.