Wer fremdgeht, fliegt raus

Berlin -

Wenn sich Apotheker über einen Hersteller ärgern, regen sie sich manchmal gemeinsam auf. Der passende Schlachtruf für diese Gelegenheiten lautet „Kwai!“, als Formel gemeinsamer Stärke. Die Apotheker verlangen absolute Treue. Wer andere Kanäle bedient, wird mit Auslistung gestraft – wie der unglückselige Knoblauchlieferant seinerzeit. Aktuell gibt es mit Sidroga wieder einen Aufreger. Kein Tee wird so heiß getrunken, wie er aufgegossen wird. Ein Kommentar von Alexander Müller.

Die Apotheke ist für Hersteller ein attraktives Ziel: Die Produkte werden in einem hochwertigen Umfeld von Fachpersonal abgegeben, das Preisniveau ist entsprechend höher als beim Discounter. Deshalb gibt es eine ganze Reihe von Produkten, die zwar nicht apothekenpflichtig sind, aber „apothekenexklusiv“.

Der Begriff ist auf eine schmeichelnde Art irreführend, denn de facto kann kein Hersteller gegen Händler außerhalb der Apothekenwelt vorgehen, die sich die Ware irgendwie besorgen und in ihren Filialen anbieten. Das geht so weit, dass Hersteller vor Gericht darüber streiten, wer seinen Produkten welches Siegel verpassen darf.

Es gibt aber auch Hersteller, die wollen gar nicht ausschließlich in der Apotheke abgegeben werden, sondern streben in den Mass Market. Denn dieser lockt – wie der Name schon sagt – mit anderen Absatzzahlen. Dabei gibt es zwei Wege: Der Hersteller kann sein Markenprodukt in die Drogerieketten und/oder Supermärkte drücken. Oder er kann unter anderer Flagge segeln, um im Mass Market zusätzliche Kunden zu erschließen. Das ist eine Grundsatzentscheidung.

Die Zweimarkenstrategie funktioniert auch außerhalb der Apothekenwelt seit Jahren: Obwohl allgemein bekannt ist, dass ein teures Waschmittel in identischer Zusammensetzung als Billigmarke beim Discounter verkauft wird, existieren beide Produkte parallel. Solche erstaunlichen Phänomene sagen viel über Kundenpsychologie.

Jetzt reiht sich also auch Sidroga in den Reigen der Hersteller, die zweigleisig fahren. Ausgerechnet der Platzhirsch im Teeregal der Apotheken listet „Sidrosan“ bei der Drogeriekette dm. Und die Apotheker schreien auf. Der Hersteller bemüht sich um eine selbstbewusste Haltung, gerät aber doch in die Defensive. Und die Glaubwürdigkeit leidet etwas, wenn der Vertriebschef versichert, man wisse schon, dass das beratungsintensive Sortiment in die Apotheke gehöre. Was sollen die Apotheker denken, wenn der Hersteller angeblich „keinen Millimeter“ von seiner Strategie abrückt, gleichzeitig aber Regalmeter bei dm bucht?

Andererseits können die Apotheker nicht die Augen davor verschließen, dass es nun einmal einen Dreiklang gibt aus Rx-, OTC- und freiverkäuflichen Arzneimitteln. Und dass es im Randsortiment Produkte gibt, bei denen sich die Apothekenexklusivität mit dem Beratungsaufwand besser begründen lässt als bei anderen. Tee ist als traditionelles Heilmittel für Apotheker emotional aufgeladener als hochwertige Kosmetik, trotzdem werden die wenigsten Pharmazeuten bei Kamillenblütentee stundenlang über Wechselwirkungen aufklären.

In Wahrheit fühlen sich die Apotheker nicht als Heilberufler gekränkt, sondern als Kaufleute. Sie beanspruchen – häufig zu recht – für sich, Marken mit „groß gemacht“ zu haben. Sie erwarten von der Gegenseite dafür eine gewisse Verlässlichkeit, um nicht zu sagen: Treue. Geht ein Hersteller in die Drogerie, geht er fremd. Und wer fremd geht, fliegt raus. Das ist die Position der Hardliner.

„Wer nicht für uns ist, ist gegen uns“ mag als radikale Haltung verständlich sein, besonders praxistauglich ist es nicht. Sidroga ist ein Nachzügler, kaum ein Hersteller leistet sich Monogamie. Wer es ernst meint, müsste also große Teile seiner Sichtwahl räumen. Und dann könnte er noch alle Hersteller boykottieren, die aktiv mit dem Versandhandel zusammenarbeiten.

Apotheken können nicht auf alle Marken verzichten, ohne sich selbst zu schaden. Und statt darauf zu pochen, dass dieses oder jenes Produkt besonders beratungsintensiv ist, können sie zu diesen Produkten besonders intensiv beraten. Das merken sich Kunden nämlich auch.