Blogger sind die neuen Meinungsmacher im Internet. Nur allzu freimütig berichten Prominente und Normalbürger über ihr Leben. Gezeigt werden das Abendessen, der Babybauch und die neuesten Markenschuhe. Auch Arzneimittel gehören mittlerweile dazu. Das kann man mögen oder nicht – unterschätzen sollte man die Reichweite nicht.

Die beste Reklame ist immer die persönliche Empfehlung. Sie wirkt besonders glaubwürdig. Geht es um Arzneimittel, ist Werbung zu Recht besonders streng reguliert. Denn die Einnahme sollte nicht ohne fachlichen Rat erfolgen. Nicht ohne Grund muss bei OTC-Werbung der Standardtext zu Risiken und Nebenwirkungen genannt werden. Verlassen sich Verbraucher aber auf den Rat eines Bloggers, kann die Empfehlung nach hinten los gehen.

Ist der Beitrag korrekt als Werbung gekennzeichnet, spricht nichts dagegen, dass die Industrie die Macht der Internetstars für eigene Zwecke nutzt. Es gibt Blogger, die genau deshalb bewusst auf ihre Mediadaten und Agenturansprechpartner für Kooperationen hinweisen. Sie schreiben längst nicht mehr allein zum Vergnügen über ihr aktuelles Outfit.

Und warum auch nicht? Werden die Regeln eingehalten, ist der gesponserte Blogeintrag nur eine innovativere Werbeform als der klassische TV-Spot. Für das Fernsehen werden ebenfalls Situationen inszeniert und Emotionen gespielt. Häufig werden Siegel und Umfragen genutzt, um den vermeintlich besonderen Wert eines Produkts hervorzuheben.

Insofern unterscheiden sich Blogs nicht von klassischen Newsformaten. Auch Blogger müssen wie Journalisten eigene Inhalte und Werbung deutlich voneinander abgrenzen. Advertorials gibt es auch bei seriösen Medien; umgekehrt ist Schleichwerbung auch für die neuen Internetstars verboten – noch werden Bloggs allerdings weniger streng beobachtet als etwa Nachrichtenportale oder Produktseiten der Industrie. An vielen Stellen erscheint gesponserte Werbung ungekennzeichnet.

Die Trennung zwischen Werbung und objektiven Beiträgen ist ein wichtiges Gut unserer Gesellschaft. Denn nur dann ist eine kritische Distanz möglich. Blogger sollten aber auch ihre Glaubwürdigkeit im Blick haben. Denn gerade in Internetforen verbreitet sich ein schlechter Ruf schnell. Der Schuss kann auch für Hersteller nach hinten losgehen. Denn wie der Blogger kann auch das Produkt an Glaubwürdigkeit verlieren. Das Internet vergisst nichts.