Neue Konkurrenz pusht Revoice

Berlin -

Copy, paste: Dieses Motto galt in der vergangenen Erkältungssaison nicht nur für die klassischen Grippemittel, sondern auch im Bereich der Pastillen gegen Halsschmerzen und Heiserkeit. Mit Klosterfrau und Engelhard waren gleich zwei Hersteller gegen Pohl-Boskamp angetreten: Neo-angin stimmig und Isla-med hydro+ sollten dem Topseller Gelorevoice Geschäft streitig machen. Bislang beflügeln die Newcomer allerdings vor allem den Platzhirsch.

In dem Segment zwischen medizinischen Halsschmerztabletten und frei verkäuflichen Hustenbonbons hat es Pohl-Boskamp mit Gelorevoice weit gebracht. Das im September 2009 eingeführte Medizinprodukt enthält Hyaluronsäure und geht auf eine Idee von Firmenchefin Marianne Boskamp zurück. Selbst die ausgebliebene Erkältungssaison 2013/14 konnte das zweistellige Wachstum nicht stoppen.

Im vergangenen Herbst brachten die beiden Konkurrenten ihre Produkte auf den Markt. Während Klosterfrau den luxemburgischen Dienstleister MPC beauftragte, entwickelte Engelhard einen eigenen Wirkstoffkomplex, der die Schleimbildung reduzieren soll. Isla-med wurde zur Expopharm vorgestellt; das Familienunternehmen aus Niederdorffelden war man damit etwas später dran als der Mitbewerber aus Köln. Dafür investierte Engelhard massiv in Werbung für das neue Produkt.

Der Erfolg kann sich sehen lassen: Während der Erkältungswelle in den ersten drei Monaten dieses Jahres wurden 175.000 Packungen im Wert von 1,2 Millionen Euro verkauft. Zum Vergleich: Alle anderen Isla-Produkte kamen zusammen auf 1,2 Millionen Packungen und 6 Millionen Euro. Anders ausgedrückt: Die zusätzlichen Abverkäufe sorgten für ein Gesamtplus von 60 Prozent nach Umsatz – ohne den Newcomer wäre die Isla-Reihe nur um 35 Prozent gewachsen.

Mit Isla-med sei „die Top-Neueinführung des Erkältungsmarktes“ gelungen, sagt Ann-Katrin Korten, Head of Brand Management bei Engelhard. „Darauf sind wir sehr stolz – nicht zuletzt deshalb, weil wir sehen, dass Isla-med auch weiterhin aktiv empfohlen und von den Patienten wiedergekauft wird.“

Klosterfrau hatte mit Neo-angin stimmig weniger Glück: Vor dem Landgericht Hamburg erwirkte Pohl-Boskamp eine einstweilige Verfügung, die dem Kölner OTC-Hersteller die Auslieferung untersagte. In dem Streit ging es um Werbeaussagen, aber auch um die angeblich unkorrekte Einstufung und damit fehlende Zertifizierung des Medizinprodukts.

Da die gerichtliche Anordnung erst ab Dezember galt, drückte Klosterfrau noch einmal Ware in den Markt und sorgte so dafür, dass in den Apotheken weiter abverkauft werden konnte. 100.000 Mal ging das Produkt in den ersten drei Monaten dieses Jahres über den HV-Tisch; die klassischen Varianten brachten es auf 1,3 Millionen Abverkäufe. So brachte das Medizinprodukt der Dachmarke ein Wachstum von 30 statt 20 Prozent.

„Mit den uns gesteckten Zielen sind wir zufrieden und wir spüren, dass wir hier eine echte Alternative im Sortiment haben“, heißt es von Klosterfrau. Mit Neo-angin stimmig habe man das Segment „sehr erfolgreich“ erweitern können. „Die hohe Aufmerksamkeit, die wir erzeugt haben, zeigte, wie 'wirkungsvoll' Neo-angin stimmig ankam.“

Dank der Unterstützung der Apotheker habe man auch die Wettbewerbsauseinandersetzungen gut meistern können. Seit kurzem sei man wieder in der Lage, die Nachfrage entsprechend zu decken. Tatsächlich hat der Hersteller Polyhexanid und Methylsalicylat aus der Zutatenliste entfernt, sodass das Medizinprodukt nicht neu in Klasse III einzustufen war.

Doch es gibt einen dritten strahlenden Gewinner – Pohl-Boskamp: Im ersten Quartal wurden in den Apotheken 800.000 Packungen Gelorevoice abverkauft, die Umsätze summierten sich auf 6 Millionen Euro. Damit legte das Originalprodukt trotz neuer Konkurrenz um 45 Prozent zu. Einführungsaktionen von Newcomern kurbeln immer auch die Nachfrage nach bereits bekannten Produkten an.

„Wir freuen uns über die stetig wachsende Zahl begeisterter Verwender, die wir mit unseren vielfältigen Marketingmaßnahmen jenseits des klassischen Pharmamarketing-Mainstreams erfolgreich ansprechen“, kommentiert OTC-Chefin Marita Schwenck. „Gelorevoice gehört mit Sicherheit zu den erfolgreichsten OTC-Einführungen der letzten sechs Jahre.“

Geschäftsführer Dr. Thomas Höppner wird noch deutlicher: Bei Neueinführungen sei die Produktqualität ein wichtiger Erfolgsfaktor. „Bieten Nachahmer-Produkte nicht wirklich etwas Neues und können im Produktnutzen für den Patienten keinen vergleichbar guten Nutzen erzielen, dann ist der Erfolg dieser Nachahmer gefährdet und die Investments kommen am Ende eher dem Originalprodukt zugute.“

Der Gesamtmarkt der Hustenpastillen zog im ersten Quartal um ein Drittel an. Besonders gut entwickelten sich Halsschmerztabletten wie Dobendan (Reckitt Benckiser) und Dorithricin (Medice), die um fast 40 Prozent auf 19 beziehungsweise 5 Millionen Euro zulegten. Schwächer entwickelte sich Lemocin (Novartis) mit einem Plus von 20 Prozent auf 5 Millionen Euro.

Um ein Viertel legten Ipalat (Dr. Pfleger, 5 Millionen Euro), Em-eukal (Dr. Soldan, 2,5 Millionen Euro) und Tonsipret (Bionorica, 3,5 Millionen Euro) zu. Wick (Procter & Gamble) und Emser (Siemens & Co.) lagen mit 2 beziehungsweise 1,5 Millionen Euro knapp 20 Prozent über Vorjahr. P&G profitiert auch von Preissteigerungen: Auf Packungsebene lag Wick nur 12 Prozent über Vorjahr.

Die ausgeprägte Erkältungssaison hat allen Herstellern in dem Segment gut getan. In der Spitze haben es Produkte wie Grippostad (Stada), Wick Medinait (P&G) und Aspirin complex (Bayer) auf plus 80, 70 beziehungsweise 55 Prozent geschafft.

Nach Zahlen des Marktforschungsunternehmens IMS Health lag der Umsatz mit apothekenpflichtigen Erkältungsprodukten im ersten Quartal um knapp 40 Prozent über dem des Vorjahreszeitraums: Insgesamt setzten die Apotheken 644,8 Millionen Euro um. Auf den Versandhandel entfielen davon 52,4 Millionen Euro, also unterdurchschnittliche 8 Prozent.