„X steht für Macht“

Berlin -

Der Markenname ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Produkts. Das gilt auch für Arzneimittel. Scott Piergrossi vom Brand Institute unterstützt Pharmahersteller bei der Namensfindung. Der Prozess kann Monate dauern. Im Interview mit APOTHEKE ADHOC erklärt er, was einen guten Arzneimittelnamen ausmacht.

ADHOC: Haben Sie Lieblingsnamen?
PIERGROSSI: Ja. Einer meiner Favoriten ist Privigen der Firma CSL Behring. Jede Silbe repräsentiert etwas Spezifisches: „Pri“ steht für die Indikation primäre Immunmangelsyndrome. „ivig“ steht für Intravenöses Immunglobulin und „gen“ steht für nächste Generation. Auch Latisse von Allergan ist ein großartiger Name für ein Produkt zum Wimpernwachstum. Die Tonart beschwört förmlich lange, üppige Wimpern.

ADHOC: Wie entsteht ein Arzneimittelname?
PIERGROSSI: Für die Entwicklung eines Namens müssen zunächst die Kreativstrategien des Herstellers sowie die wichtigsten Merkmale und Vorteile des Produkts analysiert werden. Wir wollen einen Namen kreieren, der sowohl für Patienten als auch für medizinische Fachkräfte einprägsam ist und der die Punkte, mit denen sich das Präparat vom Markt abgrenzt, hervorhebt.

ADHOC: Wie viele Namen schlagen Sie vor?
PIERGROSSI: Pro Projekt schlagen wir zunächst 1000 Namen vor. Dann legt der Hersteller eine engere Auswahl seiner bevorzugten Namen vor. Bei diesen Kandidaten rollen dann verschiedene Prüfverfahren an. Darunter sind beispielsweise die Markeneintragung, Marktforschung, juristische Einschätzungen und eine sprachwissenschaftliche Analyse. Im Anschluss bleiben etwa zehn Namen übrig, die bei den Zulassungsstellen eingereicht werden können. Meist gibt die Behörde nur eine Variante frei.

ADHOC: Wie lange dauert es, bis der Name steht?
PIERGROSSI: Jede Situation ist natürlich anders. Einige Hersteller beginnen mit der Namensfindung sehr früh, andere brauchen schneller einen Namen. Im Durchschnitt dauert der gesamte Prozess etwa drei Monate.

ADHOC: Läuft der Prozess immer gleich ab?
PIERGROSSI: Unsere Herangehensweise hat sich bewährt. Bei den meisten Arzneimitteln ist sie gleich. Allerdings sind die kreativen Strategien und Hinweise meist sehr unterschiedlich und variieren von einem Produkt zum anderen. Es gibt auch Unterschiede bei Rx- und OTC-Arzneimitteln, die beispielsweise mit dem Vermarktungsland zu tun haben.

ADHOC: Welche Buchstaben machen sich besonders gut?
PIERGROSSI: Manche Buchstaben haben den Vorteil, dass sie im pharmazeutischen Lexikon nicht besonders häufig vorkommen. Das wären beispielsweise W, Q und J. Andere wie K und P wirken härter im Ton und implizieren Macht und Wirkungskraft. L und S etwa sind sanfter im Ton und implizieren Sicherheit und Erträglichkeit. X steht für Macht und Schnelligkeit, Y kann einem Namen helfen, sich gegenüber anderen hervorzuheben. Wir nehmen die Ideen von überall her. Wir lassen uns von der Wissenschaft oder den Vorteilen für den Patienten inspirieren.

ADHOC: Was zeichnet einen guten Namen aus?
PIERGROSSI: Ein guter Arzneimittelname hallt bei der Zielgruppe des Präparats nach. Er ist bedeutungsvoll, manchmal emotional und einzigartig. Er enthält keine ungünstigen oder unbeabsichtigten sprachlichen Assoziationen und ähnelt anderen Namen nicht. Natürlich muss er auch von der zuständigen Behörde akzeptiert werden.

ADHOC: Was ist ein No-Go?
PIERGROSSI: Die Verwechslungsgefahr ist für eine Marke ein Killer. Ein Arzneimittelname funktioniert auch nicht, wenn er schwer auszusprechen ist. Ist er in einer Sprache unangebracht und angreifend, ist er ebenfalls nicht geeignet.

Scott Piergrossi verantwortet bei Brand Institute den Bereich kreative Namensentwicklung. Die Unternehmensberatung wurde 1993 gegründet und ist laut eigenen Angaben Marktführer. In etwa 75 Prozent aller Zulassungen im vergangenen Jahr hat Brand Institute Pharmahersteller bei der Namensgebung unterstützt. Zum Kundenstamm zählen rund 800 Unternehmen und rund 2200 Marken wie Simponi (Janssen), Victoza (Novo Nordisk), Neulasta (Amgen), Seroquel XR (AstraZeneca), Vyvanse (Shire), Gardasil (Merck Sharp & Dohme) und Xtandi (Astellas).