Autan: Absturz in der Apotheke

Berlin -

Insektenschutzmittel gehören zu den wenigen Segmenten, in denen die Apotheken dem Mass Market in großem Stil Kunden abspenstig machen. Im vergangenen Jahr hatten gleich drei Hersteller zum Angriff auf Anti Brumm geblasen. Doch der Platzhirsch konnte seine Position verteidigen, stattdessen musste die Nummer 2 massiv Marktanteile abgeben. So ungewöhnlich der Erfolg des Repellents von Hermes ist, so dramatisch ist der Abstieg von Autan in den vergangenen Jahren.

1,9 Millionen Packungen im Wert von knapp 13,5 Millionen Euro wurden im vergangenen Jahr an Repellentien in die Apotheken geliefert (Sell-in), das waren 8 beziehungsweise 6 Prozent weniger als im Vorjahr. Der Einbruch bei Autan war dramatisch: Der Klassiker büßte 2015 sowohl nach Umsatz als auch nach Absatz ein Drittel ein und kam auf einen Marktanteil von 17 Prozent, nach 26 Prozent im Vorjahr.

Auf Basis der Abverkäufe (Sell-out) war die Entwicklung noch nicht ganz so dramatisch: Hier verlor Autan 17 Prozent nach Absatz und 7 Prozent nach Umsatz und kam entsprechend auf einen Marktanteil von 20 beziehungsweise 23 Prozent. Noch vor fünf Jahren entfiel knapp jede zweite Packung in der Apotheke auf Autan, seitdem hat das Mittel kontinuierlich an Umsatz und Marktanteil verloren. Nur im Sommer 2013, als Hochwasser und warme Temperaturen in vielen Regionen Deutschlands zu einer Mückenplage führten, konnte der Trend vorübergehend gestoppt werden: Alleine im Juli wurden damals 3,3 Millionen Euro umgesetzt – zum Vergleich: im gesamten vergangenen Jahr waren es 4,4 Millionen Euro.

Den Abstieg will Klosterfrau nicht kommentieren: Zu strategischen Ausrichtungen und Entscheidungen äußere man sich nicht; dies betreffe auch die Marktsituation der Produkte im Portfolio, so ein Sprecher auf Nachfrage. Der Kölner OTC-Hersteller vertreibt das Mittel seit 2010 für den US-Konsumgüterhersteller SC Johnson (00, Brise, Drano, Pronto, Stahlfix, WC-Ente), der 2001 das gesamte Geschäft mit Haushaltsinsektiziden für 725 Millionen Euro von Bayer übernommen hatte.

Immerhin: Während Autan in der Apotheke den Anschluss verloren hat, konnte der 1958 eingeführte Klassiker im Mass Market seine Stellung behaupten. Während der Gesamtmarkt mit knapp 12 Millionen Euro etwa dasselbe Niveau wie vor fünf Jahren aufweist, konnte SC Johnson die Umsätze mit Autan im selben Zeitraum um 14 Prozent auf 9,6 Millionen Euro ausbauen und damit den Marktanteil von 72 auf 81 Prozent. Damit verteilt sich das Geschäft heute nicht mehr gleichmäßig auf beide Vertriebskanäle; weniger als ein Drittel der Erlöse werden noch in der Apotheke erzielt.

Die Fokussierung auf die Apotheke sieht man dagegen bei Hermes Arzneimittel als Schlüssel zum Erfolg von Anti Brumm. Apothekenexklusivität sei ein Statement für Qualität und Kompetenz, sagt Geschäftsführer Jörg Wieczorek: „Mit gutem Grund haben wir Anti Brumm aus dem Massmarkt in die Apotheke geholt und so dazu beigetragen, die Kategorie ,Mückenschutz' in der Apotheke deutlich auszuweiten. Ich bin davon überzeugt, dass uns die Apotheker das nicht vergessen haben und uns das Vertrauen nun mit entsprechender Markentreue honorieren.“

Tatsächlich konnte Anti Brumm seinen Marktanteil im vergangenen Jahr trotz der neuen Konkurrenz annähernd stabil halten bei 45 Prozent nach Absatz und 54 Prozent nach Umsatz. Der Münchener OTC-Hersteller hat die Marke der Galenica-Tochter Vifor seit 2011 im Gepäck; bis dahin lagen die Vertriebsrechte neun Jahre lang bei Togal.

Doch auch die Newcomer sind mit ihrem Start zufrieden: Medice hat sich aus dem Stand mit Soventol Protect einen Marktanteil von 7 Prozent nach Packungen und 5,5 Prozent nach Umsatz geholt. „Wir haben die Einführung von Soventol Protect mit einer PR-Kampagne unterstützt und damit einen tollen Erfolg erzielt“, sagt Marketingleiterin Petra Albert. Bereits im Juni habe man einen Marktanteil von mehr als 6 Prozent erzielt. „Das hat uns darin bestätigt, dieses Jahr in die Endverbraucheransprache zu investieren, so gibt es seit Mitte Mai eine massive Print- und Online-Kampagne für Soventol Protect.“

Jeweils kleinere Erfolge haben Hennig Arzneimittel mit Viticks und Omega mit Jungle Formula hingelegt. Während der Mittelständler mit seiner komplett neuen Marke noch unter 1 Prozent liegt, konnte sich die Perrigo-Tochter immerhin 3 Prozent sichern. Jungle wurde aus dem Ausland „importiert“, wo die Marke bereits seit Jahren erfolgreich ist. Der Zusatz „powered by Azaron“ erinnert an die 2012 eingestellte Produktreihe Parazeet/Azaron before.

Weitere wichtige Marken sind Mosquito (Wepa) mit 12 Prozent Marktanteil nach Packungen und 9 Prozent nach Umsatz sowie Nobite (Tropical Concept) mit 9 beziehungsweise 7 Prozent. Die übrigen 6 beziehungsweise 4 Prozent teilen sich drei Dutzend weitere Anbieter.