Gehe bietet bereits lange Eigenmarken an, zu Beginn noch unter dem Namen „Grüner Apfel“. Seit 1989 laufen die eigenen Produkte unter der Marke „Balance“, als erstes wurden Brausetabletten angeboten. Anfang der 90er-Jahre war Gehe durch die Übernahme von Azuchemie, Aliud, Allphamed und Jenapharm in die Pharmaproduktion ein- und 1996 wieder ausgestiegen – ein Zugeständnis an die Industrie. Die Marke Balance ist so gut wie Geschichte, Restbestände befinden sich im Abverkauf.

Mit dem Start der eigenen Apothekenkooperation kam 2005 die Marke „Gesund leben“ dazu. Heute werden 43 verschiedene Produkte angeboten. Als erster Großhändler haben die Stuttgarter 2015 mit Ibuprofen akut 400 mg wieder ein OTC-Produkt für die Mitgliedsapotheken auf den Markt gebracht. Das Präparat wird aktuell vom Hamburger Lohnhersteller Fair-Med produziert.

Gleichzeitig frischte Gehe vor drei Jahren das Design auf. Mittlerweile gehören vier OTC-Präparate zum Sortiment – Paracetamol 500 mg (Inter Pharm), Xylometazolin Nasenspray 0,1% und Bisacodyl Abführdragees 5 mg (beide Fair-Med). In Stuttgart plant man zudem, das Sortiment um den Thrombozytenaggregationshemmer ASS und das Magenmittel Pantoprazol zu erweitern. „Der Name unserer Eigenmarke Gesund leben verkörpert nicht nur den aktuellen Zeitgeist, sondern hat sich in Apotheken zu einer starken Eigenmarke mit hohem Wiederkennungswert für die Endverbraucher und Patienten entwickelt“, so Geschäftsführer Andreas Thiede. Ab April will Gehe allen Großhändlern die Eigenmarke anbieten.

Die Umsätze der Produkte von Gesund leben sind 2017 um ein Drittel gewachsen. Gehe Pharma gehörte laut Insight Health mit einem Plus von 14 Prozent zu den am schnellsten gewachsenen OTC-Herstellern, bei einem Umsatz von knapp 9 Millionen Euro. Wie im Einzelhandel gehören die Inkontinenz-Produkte zu den Topsellern. Zu den umsatzstärksten Produkten gehören außerdem Ibuprofen, Paracetamol, Biotin und Magnesium. Insgesamt werden acht Kategorien, darunter Körperpflege, Messgeräte, Vitamine und Ernährung angeboten.

Allein auf die Dachmarke Gesund leben verlässt sich Gehe aber nicht. Im kommenden Jahr führt der Großhändler hierzulande die Sonnencreme-Marke Solero ein. Die Produkte gehören zur Apothekenkette Lloyds und sind bereits in mehreren europäischen Ländern wie Großbritannien, Frankreich, Italien, Norwegen, Schweden und Portugal erhältlich. Der Mutterkonzern McKesson will sie europaweit etablieren.

Der Großhändler will mit der Offensive aber nicht die Hersteller verärgern: Eigenmarken und Markenprodukte anderer Herstellern in der Apotheke schließen sich laut Gehe nicht aus. Erst die Kombination aus etablierten Markenprodukten und preisgünstigen Eigenmarken schafften in der Apotheke ein Angebot, das den Anforderungen und Bedürfnissen verschiedener Patienten- und Kundengruppen gerecht werde. Die Apotheke habe mit der Eigenmarke die Chance, Kundenabwanderung zu vermeiden und Kunden zurückzugewinnen. Davon profitierten auch die Markenhersteller. Für 41 Prozent der Konsumenten sei das Angebot an Eigenmarken ein wichtiges Kriterium für die Wahl der Einkaufsstätte.

Gehe will den Apotheken mit dem Sortiment ein Alleinstellungsmerkmal liefern. Auch andere Großhändler bieten Eigenmarken an, darunter die Sanacorp mit Mea für die Mitglieder der gleichnamigen Kooperation. Zur Genossenschaft gehört auch Genopharm, die apothekenexklusive Eigenmarke wird über die Tochterfirma Richard A.L. Witt angeboten.

Noweda startete 2014 mit Eigenmarken, darunter die Serien „Noweda Pfote & Co.“ und „Noweda Vital“. Die Genossenschaft nahm die Produkte vor zwei Jahren vom Markt und setzt seither auf „Noweda für mich“. Die Marke wird von Barbara Becker präsentiert, vertrieben werden Nahrungsergänzungsmittel, Tees und Shakes. Die Kooperation Linda hat die Marken Ovivo und Prima in der Apotheke.

Ein Vorreiter bei Eigenmarken im OTC-Bereich ist die Apothekenkooperation Parmapharm. 2008 wurde den Mitgliedern unter der GIB-Dachmarke die Standardzulassungen Ibuprofen, Xylometazolin und Paracetamol angeboten. Der Versuch, an Ausschreibungen teilzunehmen scheiterte allerdings. Auch Elac Elysée machte 2015 mit der eigenen 2012 eingeführten Kosmetikserie Elacare einen Rückzieher. Bei OTC-Präparaten ist das Angebot an Eigenmarken dagegen seit Jahren etabliert. In den Kooperationsfarben Farben Rot und Gelb gibt es rund zehn verschiedene Arzneimittel.