K-Y wird in Deutschland in Apotheken und über Erotikläden wie Beate Uhse verkauft. Das Gleitmittel kam 1917 zunächst als verschreibungspflichtiges Produkt auf den Markt. 1980 wurde es aus der Rezeptpflicht entlassen. Die wichtigsten Märkte für K-Y sind die USA, Kanada und Brasilien. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete J&J mit dem Präparat in 50 Ländern rund 100 Millionen US-Dollar Umsatz. In den USA hatte die Arzneimittelbehörde FDA vor zwei Jahren Kritik an dem Produkt geübt.

Hierzulande ist die Marke seit 15 Jahren erhältlich, aber kaum bekannt. Marktführer in den Apotheken ist die Feuchtcreme Vagisan von Dr. August Wolff mit einem Anteil von 55 Prozent. Das apothekenexklusive Präparat gegen Scheidentrockenheit wurde 2009 auf den Markt gebracht. Der Bielefelder Hersteller setzt auf plakative Verbraucherwerbung, die bei Verlagen bereits auf Ablehnung gestoßen ist.

Auf dem zweiten Platz rangiert Gynomunal Vaginalgel von Taurus mit einem Anteil von 9 Prozent. Dahinter liegen Replens (Sanol) mit 5 Prozent und Vulniphan (Dr. Pfleger) mit 4 Prozent. Erst dahinter rangiert K-Y.

Mit Feuchtcremes und Gleitmitteln werden in deutschen Apotheken jährlich knapp 17 Millionen Euro erwirtschaftet, rund 1,4 Millionen Stück wurden im vergangenen Jahr verkauft. Der Absatz über Drogerien und Mass Market ist aber weitaus größer.

RB hat Gleitgele bereits im Sortiment. 2010 hatte RB mit dem Kauf von SSL die Kondommarke Durex übernommen. Die Marke geht auf das 1915 gegründete Unternehmen „London Rubber Company“ zurück. Durex wird in Apotheken und in Drogerien angeboten.

Die Erotikbranche hatte in den vergangenen Jahren die Apotheken als Vertriebsweg entdeckt. Anbieter wie Redmed oder Fun Factory bieten diverse Produkte in der Offizin an. Der Kondomhersteller Mapa (Billy Boy, Fromms) hatte seine Traditionsmarke Blausiegel vor drei Jahren sogar apothekenexklusiv gemacht.