Angriff auf Stop 'n Grow

Berlin -

Wenn Kinder am Daumen lutschen oder an den Nägeln kauen, suchen Eltern nach einer Lösung aus der Apotheke. Der Markt für bittere Einreibungen ist überschaubar; seit Jahren dominiert Stop 'n Grow. Der belgische Hersteller Oystershell sorgt mit einem neuen Produkt für Schwung: Raylex wird aktuell mit TV-Spots beworben. Der Vertriebsweg Apotheke wird in der Werbung explizit erwähnt.

Raylex enthält eine Kombination aus Zitrusfruchtextrakt und Denatonium – laut Hersteller die bitterste Substanz der Welt. Ein weiterer Inhaltsstoff ist Biotin. Das Produkt wird im Gegensatz zu anderen erhältlichen Präparaten nicht wie ein Nagellack, sondern wie ein Stift aufgetragen. Raylex kann für Kinder ab einem Alter von drei Jahren gegen Daumenlutschen angewendet werden.

Das Produkt gibt es seit Januar in deutschen Apotheken; den Vertrieb hat OTC Siebenhandl. Seit knapp einer Woche wird zudem in den Hauptsendezeiten auf ARD und ZDF für das Mittel geworben. Die neue TV-Kampagne soll die Verkäufe beflügeln. Zunächst laufen die Spots zwei Monate lang vor Tagesschau und heute-Nachrichten sowie am Nachmittag.

Der Hersteller empfiehlt zusätzlich eine App. Nutzer sollen darin täglich eintragen, ob sie das Präparat aufgetragen haben. Zudem könne dokumentiert werden, ob die Anwendung erfolgreich sei, sagt Marketingleiter Andreas Bais. Außerdem würden dem Kunden regelmäßig Fotos von abgekauten Nägeln gezeigt. Raylex ist in sechs europäischen Ländern und der Schweiz erhältlich. „Dort wurde der Markt revolutioniert“, so Bais. Der Preis liegt mit knapp 20 Euro deutlich über den Konkurrenzprodukten, die etwa sieben Euro kosten.

Hierzulande wird laut IMS Health mit Produkten gegen Nägelkauen und Daumenlutschen jährlich ein Umsatz von rund einer Million Euro auf Basis der Apothekenverkaufspreise (AVP) erwirtschaftet. Der Absatz liegt bei rund 140.000 Packungen. Marktführer ist Stop 'n Grow mit einem Anteil von etwa 85 Prozent. Seit rund zehn Jahren wird die bitter schmeckende Flüssigkeit von Schäfer Pharma (Viobella, Perspirex, Smig-Gebiss-Haftkissen) angeboten.

Die Marke Stop 'n Grow gibt es seit 1971. Sie gehört zum britischen Unternehmen Mentholatum und wurde zuvor in deutschen Apotheken von Delta Pronatura (Bi-Oil, Dr. Beckmann, Blistex) angeboten. Schäfer hat im Gegensatz zu OTC Siebenhandl keinen eigenen Außendienst und bietet die Produkte nur über den Großhandel an. Zudem schaltet die Firma Online-Werbung über Google-Adwords und Anzeigen in Frauen- und Jugendzeitschriften.

Das Potenzial für Produkte gegen Nagelkauen sei groß, sagt Geschäftsführerin Andrea Schäfer, die Schäfer 2001 gegründet hat. Knapp 30 Prozent der Verbraucher leiden an der schlechten Angewohnheit – auch Erwachsene. „Die TV-Werbung bringt wahrscheinlich Aufmerksamkeit. Möglich, dass alle profitieren und sich der Markt entwickelt.”

Hinter Stop 'n Grow rangiert Daum-exol von Dentinox. Bei dem Berliner Unternehmen spielt der Nagel-Schutzlack eine untergeordnete Rolle. Hauptprodukte sind das Dentinox-Gel und die Kinderzahnpasten Nenedent. Daum-exol ist seit 1996 im Markt. Bis 2003 wurde das Präparat unter dem Namen „Kauexol“ vermarktet.

Große Werbeaktionen für das Produkt gab es bislang nicht; stattdessen wurde es in Kombi-Anzeigen mit den Babyprodukten erwähnt. „Das Potenzial für eine eigene Kampagne ist zu klein“, sagt Marketing- und Vertriebsleiter Ansgar Michels. Im Gegensatz zu Stop 'n Grow ist Daum-exol eher als Produkt gegen Daumenlutschen positioniert.

Der farb- und geruchlose sowie bittere Lack kommt in Apotheken auf einen Marktanteil von rund 14 Prozent. Das Produkt ist auch in Drogerien erhältlich. Weitere kleine Anbieter sind „Nagelkau Stop“ von Titania, Ecrinal von Labosept und Coscura von Axisis.