Eucerin: Zuckerbrot und Peitsche

Berlin -

Selektivverträge sind vielen Apothekern ein Ärgernis. Beiersdorf hat 2009 mit der Einführung der Vereinbarung für das Eucerin-Sortiment auch Kunden verloren. Derzeit hat der Hamburger Kosmetikkonzern rund 18.000 Apotheken sowie Großhändler unter Vertrag. Jetzt werden die Abmachungen mit den Apothekern in einzelnen Passagen gelockert – bei anderen Vorgaben wird der Ton dagegen strenger.

Beiersdorf hat bisher 30 Produkte für die Freiwahl vorgegeben. Abseits davon konnten die Apotheker frei wählen, welche Cremes in den Regalen stehen sollen. Diese Regel wurde jetzt neu definiert. Die Anzahl der festgelegten Produkte des Kernsortiments sei auf 20 Artikel reduziert worden, sagt eine Unternehmenssprecherin. Zehn Produkte könnten selbst ausgewählt werden. Dadurch könnten die Apotheken flexibler das Sortiment auswählen oder besser auf Kundenschwerpunkte eingehen.

Bei der Anordnung der Eucerin-Produkte will Beiersdorf den Apothekern stärker auf die Finger schauen. Der neue Vertrag gibt demnach genauer vor, wie die Produkte platziert werden sollen. Außerdem gebe es klarere Hinweise bei werblichen Maßnahmen. Dabei geht es laut Beiersdorf um das Wettbewerbsumfeld anderer Marken. Hürden wolle man den Apotheken dagegen nicht aufbauen.

Neu ist auch, dass der Selektivvertrag außerhalb Deutschlands greifen soll. „Insbesondere für Großhändler und Versandhändler, die auch Apotheken oder Endverbraucher in anderen Ländern beliefern, ist dies relevant“, so die Sprechern. Außerdem werden die Anforderungen für Versandapotheken verschärft: Dadurch solle sichergestellt werden, dass das „Markenimage von Eucerin auch im Versandhandel“ erhalten werde.

Noch gelten gleichzeitig die alten Verträge. Die Neuerungen treten endgültig zum Jahreswechsel in Kraft. „Vertriebspartner, die den veränderten Vertragsbestandteilen bis dahin nicht in schriftlicher Form zugestimmt haben, werden ab Januar 2014 nicht mehr mit Eucerin-Produkten beliefert“, so die Sprecherin.

Beiersdorf will laut eigenen Angaben mit den Verträgen die Marke in den Apotheken halten. Da Eucerin jedoch nicht apothekenpflichtig sei, gestatte es das Kartellrecht nicht, den Vertrieb auf die Apotheke als einzigen Kanal zu beschränken. Um das medizinisch positionierte Marke aufrechterhalten zu können, sei der Selektivvertrag eingeführt worden.

In einzelnen Apotheken werden die Verträge kritisiert. Die Anpassung auf 20 Produkte bewertete eine Apothekenmitarbeiterin zwar als positiv. Generell sei es jedoch „nicht so gut, wenn einem die Produkte auferlegt werden“.