Eucerin: 10 Prozent mehr Apothekenverkauf durch YouTube

Berlin -

Der Abverkauf von Dermokosmetik in Apotheken kann durch regional ausgespielte digitale Marketing-Kampagnen gezielt gesteigert werden: Zu diesem Ergebnis ist Beiersdorf in einem Pilotprojekt gekommen, das der Hamburger Konzern in Zusammenarbeit mit Google und Iqvia durchgeführt hat. Demnach konnte der Absatz von Eucerin Dermopure in einer Testregion um 10 Prozent zur Vergleichsregion gesteigert werden. Bei Eucerin misst man den Ergebnissen grundlegende Bedeutung zu.

Digitalen Marketingmaßnahmen, insbesondere wenn sie über Plattformen wie YouTube betrieben werden, begegnen viele Unternehmen im Gesundheits- und Kosmetikbereich noch zögerlich. Insbesondere gilt es als methodisch schwer zu belegen, wie groß die Wirkung dieser Werbemaßnahmen ist. Denn da in der Branche der meiste Umsatz über stationäre Apotheken generiert werde, blickten Werbetreibende und Hersteller bei den Onlinemaßnahmen nicht nur auf „KPIs“ wie Klicks, sondern sähen die stationären Umsatzzahlen als entscheidend an – da der Abverkauf über Apotheken stattfinde, verfügten sie über diese Daten aber in der Regel nicht selbst, so Kwesi Ofosu, Marketingleiter bei Eucerin. Beiersdorf ist es nun nach eigenen Angaben gelungen, Effektivität und Effizienz solcher Werbemaßnahmen mit einem Vergleichstest zu belegen.

Gemeinsam mit Google und Iqvia hat der Hersteller ein sogenanntes Geo-Experiment durchgeführt und analysiert. Dabei wurden zwei kurze YouTube-Werbevideos nur in einer bestimmten Region – laut Eucerin in „weiten Teilen Nordrhein-Westfalens“ – ausgespielt und im Nachhinein mit einer anderen Testregion verglichen, in der die Kampagne nicht ausgespielt wurde. Die Auswahl und Auswertung erfolgte dabei auf der Grundlage von Iqvia-Daten: Mittels der Abverkaufszahlen aus demApothekenpanel des Marktforschungsunternehmens wurde eine Region ausgewählt, die hinsichtlich des Eucerin-Abverkaufs möglichst repräsentativ für ganz Deutschland ist.

Zu jeder Apotheke der Testregion hat Iqvia einen statistischen Zwilling, also eine andere Apotheke in Deutschland, die im Hinblick auf Umsatzgröße und Standort sehr ähnlich ist, identifiziert. Die Kampagnenvideos wurden dann mittels geografisch eingesetztem Geo-Targeting nur in der ersten Region angezeigt. Bei den Videos handelt es sich um einen überspringbaren 15-Sekünder und eine sogenannte Bumper-Anzeige. Dabei handelt es sich um sechssekündige Videos, die vor und nach YouTube-Videos automatisch eingespielt werden und an die Sehgewohnehiten der Nutzer angepasst sind. Beide richten sich mit demselben Motiv an Verbraucher mit Akne und unreiner Haut und werben für die Produktreihe Eucerin Dermopure. Das Targeting ging aber über die geografische Eingrenzung hinaus. „Wir haben für die Kampagne Signale genutzt, die uns zeigten, dass der Nutzer kaufbereit für ein Face-Care-Produkt ist. Wenn es möglich war, haben wir sogar auf spezifische Suchen nach ‚unreiner haut‘, ‚pickel‘, ‚mitesser‘ oder ‚akne‘ die Videoausspielung auf YouTube ausgesteuert“, erklärt dazu eine Google-Managerin.

Der Effekt der Kampagne auf den Abverkauf wurde dann analysiert, indem geprüft wurde, ob in den Testapotheken im Vergleich zu den Kontrollapotheken mehr Produkte der Dermopure-Serie verkauft wurden. Zusätzlich wurden die Verkäufe während der Kampagnenperiode mit Verkäufen in einer gleich langen Vorperiode verglichen, um saisonale Einflüsse auszuschließen. Außerdem seien die Ergebnisse auch auf vorhandene Promotions und Schulungen der Apothekenmitarbeiter kontrolliert worden, erläutert Florian Renz, von der Abteilung Consumer & Markets Intelligence bei Beiersdorf, gegenüber einem Google-Blog.

Die Differenz der Umsatzunterschiede in Kampagnen- und Vorperiode zwischen Test- und Kontrollapotheken ergab schließlich den Nettoeffekt – und der habe bei 10 Prozent gelegen. „Das war für uns ein sehr gutes Ergebnis“, so Renz. Die Effizienz der Kampagne habe bei einem „Return on Investment“ (ROI) von 0,42 Euro gelegen. „Das ist im Benchmark-Vergleich mit anderen Bewegtbildkanälen ein wirklich guter Wert für unsere Kategorie“, so der Beiersdrof-Manager. Langzeit- und Loyalitätseffekte wurden dabei allerdings ausgenommen und die Wirkung auf Onlineverkäufe ebensowenig evaluiert.

Bei Beiersdorf zeigt man sich stolz auf die Ergebnisse. „Uns ist es erstmals gelungen, eine Methodik zu bauen, die die Werbewirkung von digitalen Kommunikationsmaßnahmen auf stationäre Apotheken zeigt. Wir konnten nachweisen, dass bereits gezielte digitale Werbemaßnahmen den Abverkauf in Apotheken steigern können“, so Ofosu. „Der während der kurzen Kampagnenausstrahlung erreichte ROI ist dabei ein sehr gutes Ergebnis, das unsere Erwartungen übertroffen hat.“