Ein Pakt gegen „Glücksritter“ und „Goldgräber“

Berlin -

Die Apothekenzeitschrift ist nach wie vor ein wichtiges Kundenbindungsinstrument. Seit drei Jahren mischt auch Burda in dem Markt mit und hat das Magazin My Life in die Apotheke gebracht. APOTHEKE ADHOC sprach mit Kay Labinsky, CPO bei Burda, über den Zukunftspakt Apotheke, die Wahl der richtigen Partner und was ein Medienkonzern von der Apotheke vor Ort lernen kann.

ADHOC: Burda ist vor drei Jahren in den Apothekenmarkt eingestiegen. Wie erleben Sie den Markt?
LABINSKY: Unser Engagement im Apothekenmarkt war nicht zuletzt motiviert durch unseren Anspruch, die Vor-Ort-Apotheken als essenziellen Bestandteil der Gesundheits-Infrastruktur in Deutschland im Prozess der Digitalisierung der Patient-Journey nachhaltig zu unterstützen. Deshalb sind wir Gründungspartner des Zukunftspakts Apotheke, in dem My Life ein Baustein, aber die digitale Bestellplattform Ihreapotheken.de (ia.de) der Kern ist. Hier ist die Apothekergenossenschaft Noweda federführend und als Initiator des Zukunftspaktes steht sie mit ihrer DNA für dieses gemeinsame Ziel aller Partner im Pakt. Die Corona-Pandemie hat im Zeitraffer drastisch gezeigt, wie richtig diese Entscheidung war. Einerseits ist die Bedeutung der Vor-Ort-Apotheken für jeden offensichtlich geworden – ohne die Apotheken hätten wir die Pandemie nicht so bewältigen können.

ADHOC: Und was hat Burda den Apotheken zu bieten?
LABINSKY: Die Digitalisierung hat einen ungeheuren Schub erfahren – in der Gesellschaft insgesamt, aber speziell auch im Gesundheitsmarkt. Die Bedrohung der Vor-Ort-Apotheken durch ausländische Versandapotheken und Schnelllieferdienste ist enorm gestiegen – es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht irgendein neuer, möchtegern-innovativer Wettbewerber der Vor-Ort-Apotheken auf den Markt drängt. Rückblickend ist unser Engagement im Zukunftspakt Apotheke also wichtiger denn je. Und die Zeitschrift My Life ist in diesem Rahmen nicht nur ein attraktives Instrument zur Kundenbindung für Vor-Ort-Apotheken geworden, sondern sie tritt in ihrer gesundheitspolitischen Berichterstattung auch regelmäßig und deutlich für die Vor-Ort-Apotheken ein.

ADHOC: Drei Jahren My Life – wie fällt Ihre Bilanz aus?
LABINSKY: Der Eintritt in einen so stark dominierten Markt, begleitet von vielen Unkenrufen, hat mir großen Respekt abverlangt. In der Nachbetrachtung kann ich sogar sagen – ich habe es mir schwerer vorgestellt als es letztlich war.

ADHOC: Was hat der Medienkonzern Burda von den Apotheken gelernt?
LABINSKY: Der wichtigste Aspekt ist, dass wir erfolgreich das eingebracht haben, was unser Vorstand Philipp Welte seit langem fordert: Wir haben eine wirklich authentische Allianz mit Gleichgesinnten geschaffen, im Unterschied zu den Wettbewerbern. Unser Zukunftspakt ist von „apothekeneigenen“ Unternehmen dominiert – das kann man nicht genug betonen. Noweda, Sanacorp/Mea und Pharma Privat betreiben den Zukunftspakt Apotheke glaubwürdig, weil sie die Vor-Ort-Apotheken stärken wollen. Und auch wir binden den Zukunftspakt Apotheke als eine Komponente in unsere Patient-Journey ein und sehen unser Engagement hier nicht in erster Linie als Erlösquelle, nur weil wir der werbetreibenden Industrie mit My Life einen Zugang zu den Kundinnen und Kunden der Vor-Ort-Apotheken bieten. Aus diesem Grund und weil wir die ohnehin vorhandenen Stärken unserer Unternehmen nutzen, sind wir auch so viel günstiger als der Wettbewerb. Die über 100 Journalistinnen und Journalisten unseres Competence Centers Health im Burda Verlag und die Reichweite unserer Medien sind da ebenso relevant wie die vorhandene Logistik und technische Infrastruktur unsrer Zukunftspakt-Partner – und wir geben diese Vorteile 1:1 an die Vor-Ort-Apotheken weiter.

ADHOC: Haben Apothekenzeitschriften eine Zukunft oder wird irgendwann alles digital?
LABINSKY: Wir sind als Eigentümer von NetDoktor sicher unverdächtig wenn wir behaupten, evidenzbasierte, hochkomplexe, medizinische Inhalte sind in der Vermittlung für viele Menschen mit „ink on paper“ immer noch „gefühlt“ leichter und besser verständlich als digitale Medien. Deshalb ist, wenn wir das Angebot des Zukunftspaktes betrachten, die Kombination aus Print (My Life) und Digital (Ihreapotheken.de) ein perfektes Angebot für die Vor-Ort-Apotheken.

ADHOC: Aber kann man mit einer Apothekenzeitschrift neue Zielgruppen erschließen?
LABINSKY: Außen vor bleibt bei uns keine Zielgruppe! My Life wendet sich an gesundheitsbewusste Menschen jeden Alters. Mit unseren Line-Extensions wie „Gut Leben mit Diabetes“, dem „My Life Seniorenmagazin“ oder „Platsch“ für Kinder haben wir auch spezielle, ältere und ganz junge Zielgruppen im Visier. Die Frage ist doch eher, wie wir diejenigen erreichen, die nicht oder nicht regelmäßig in die Apotheke gehen? Hier setzen wir zusätzlich mit mylife.de an, unserem Online-Portal für gesundheitsinteressierte Menschen, um unsere Zielgruppen on- und offline mit den für sie relevanten Gesundheitsthemen zu versorgen.

ADHOC: Hat sich My Life in den Apotheken etabliert?
LABINSKY: Es gibt eine ganz aktuelle, stichprobenartige Online-Umfrage von aposcope unter 505 verifizierten Apothekerinnen, Apothekern und PTAs (Umfragezeitraum 29.4.-2.5.2022), die zeigt, dass My Life schon einen sehr guten Bekanntheitsgrad erreicht hat. Ungestützt gefragt danach, welche Apotheken-Zeitschriften ihnen für ihre Kundinnen und Kunden spontan einfallen, nennen 47 Prozent die My Life. Gestützt gefragt geben 82 Prozent an, dass ihnen die My Life bekannt ist.

ADHOC: Die Apotheken Umschau ist weiterhin mit Abstand die Nummer 1 im Markt. Wie fühlt es sich an, auf Sicht immer nur Zweiter zu sein?
LABINSKY: Nummer 2 zu sein fühlt sich mit einer sehr stabilen Auflage von monatlich über 2,3 Millionen Exemplaren ehrlich gesagt ganz gut an. Die Akzeptanz von My Life bei den Apothekerinnen und Apothekern und bei ihren Kundinnen und Kunden hat sich über die drei Jahre gut entwickelt, Tendenz steigend. Das ist doch für uns ein erfreuliches Zeichen und bestätigt uns in unserem Magazin-Konzept, während die Auflagen beim Wettbewerber über die vergangenen Jahre kontinuierlich sinken.

ADHOC: Die Umschau hält jetzt mit einem kleineren Format und neuen Design dagegen. Machen Sie den Platzhirschen nervös?
LABINSKY: Die Apotheken Umschau hat mal im Hinblick auf den Markteintritt von My Life per Werbeanzeige geunkt: „Groß wird man nicht über Nacht“. Das stimmt – „klein“ kann man aber schon über Nacht werden, zumindest was das Format betrifft. Ich habe die Apotheken Umschau immer bewundert – aber wenn sich die Rahmenbedingungen so dramatisch ändern wie momentan, lässt sich gut erkennen, wie schwierig es ist, wenn man sich auf nur ein Geschäftsmodell stützt. Schauen Sie sich das eben angesprochene, neue Format der Apotheken Umschau an, das ohne Zweifel den aktuell extrem hohen Papierpreisen geschuldet ist. Im „freien Wettbewerb“ hat sich ein solches Format im Grunde nie durchgesetzt, denn es kommt bei den Leserinnen und Lesern einfach nicht an. Parallel zur Reduktion des Formates hat die Apotheken Umschau dann zusätzlich auch den Anzeigenpreis um 16 Prozent erhöht. Wie das bei den Apothekerinnen und Apothekern, den Leserinnen und Lesern und den Werbetreibenden ankommt, wird man sehen.

ADHOC: Werden sich die Machtverhältnisse verschieben? Wie sieht der Markt 2025 aus?
LABINSKY: Ich bin sicher, dass wir einen größeren Blickwinkel benötigen. Wie sieht die „Apothekenlandschaft“ 2025 aus? Für den Zukunftspakt Apotheke kann man sicher vorhersagen, dass er weiter apothekenbeherrscht sein und auf die Bedürfnisse der Vor-Ort-Apotheken einzahlen wird. Bei den vielen anderen und teilweise sehr jungen Anbietern am Markt halte ich es für Vor-Ort-Apotheken angezeigt, Vorsicht walten zu lassen. Die hohen Begehrlichkeiten im Apothekenmarkt ziehen aktuell „Glücksritter“ und „Goldgräber“ mit Risikokapital oder großen, börsennotierten Kapitalgesellschaften im Rücken an. Solche Partner könnten sich früher oder später gegen die Vor-Ort-Apotheken wenden, wenn sie selbst groß genug geworden sind. Wäre ich selbst Apotheker, würde mich diese Sorge um die Wahl des richtigen Partners beschäftigen.

ADHOC: Mit dem E-Rezept könnte ein Marktumbruch bevorstehen? Wie stellen Sie sich darauf ein?
LABINSKY: My Life, Ihreapotheken.de und der Zukunftspakt Apotheke sind ja gerade die Antwort auf diese zu erwartenden Veränderungen der Marktmechanismen – das war in unserer 1,5-jährigen Planungsphase schon unsere Kernthese. Nun kommt der Marktumbruch noch wuchtiger als gedacht, und damit ist der Zukunftspakt Apotheke zur richtigen Zeit das richtige Mittel, um Apotheken dabei zu helfen, diesen Umbruch nicht nur sicher zu überstehen, sondern erfolgreich für sich zu nutzen.