Eigenmarken: Waffe gegen den Versandhandel

Berlin -

Mückenschutz, Inkontinenzprodukte, OTC-Medikamente: Eigenmarken füllen in der Offizin immer öfter die Regale. Immer mehr Kooperationen und Einzelapotheker bieten Produkte unter der eigenen Dachmarke an. Inhaber sollten sich den Anbietern zufolge nicht mehr fragen, ob, sondern welche Sortimente sie anbieten. Eigenmarken werden auch als Konter gegen den Versandhandel verstanden.

Ein Vorreiter bei Eigenmarken im OTC-Bereich ist die Apothekenkooperation Parmapharm. 2008 wurde den Mitgliedern unter der GIB-Dachmarke die Standardzulassungen Ibuprofen, Xylometazolin und Paracetamol angeboten. Zwei Jahre später kamen Clopidogrel und Omeprazol, die als Alternative zu Rabattverträgen dienen sollten. Der Versuch scheiterte. Zusätzlich zu den klassischen Schnelldrehern beschafft die Tochterfirma GIB Pharma heute auch zahlreiche Freiwahlprodukte wie Mückenschutz, Bonbons, Schwangerschaftstests und Kosmetik. Insgesamt gibt es rund 90 Produkte. Der Lohnhersteller ist auch für andere Apotheken wie etwa Apo-Rot tätig.

Der Stuttgarter Großhändler Gehe zog 2015 nach und bot Gesund leben-Apothekern mit Ibuprofen akut 400 mg erstmals ein OTC-Präparat an. „Im zunehmend harten Wettbewerb haben Apotheken mit Eigenmarken gute Chancen, bestehende Kunden zu binden und neue hinzuzugewinnen“, so Stefanie Semet, die bei Gehe das Category Management leitet. „Eigenmarken sind in der Apotheke wichtig, weil die Kundennachfrage in diesem Bereich hoch ist und weiter wächst.“

Für den Erfolg seien zwei Komponenten wichtig: Produkte in Apothekenqualität und die kompetente pharmazeutische Beratung durch das Team. Der Großhändler ist mit den Eigenmarken erfolgreich: Die Umsätze der Produkte von Gesund leben sind 2017 um ein Drittel gewachsen. Gehe Pharma gehörte laut Insight Health mit einem Plus von 14 Prozent zu den am schnellsten gewachsenen OTC-Herstellern, bei einem Umsatz von knapp 9 Millionen Euro.

Im deutschen Einzelhandel sind Eigenmarken etabliert. Der Organisation Private Label Manufacturers Association (PLMA) zufolge erhöhte sich der Marktanteil zuletzt um 2 Prozentpunkte auf 45 Prozent. Viele Supermärkte setzen mittlerweile sogar auf mehrere Ausführungen wie Premium-Linien. Nur in Spanien und Großbritannien werden im Vergleich noch mehr Handelsmarken in die Regale gestellt. „Ein Grund für den Aufstieg der Eigenmarken ist, dass sie ihr Billig-Image längst abgelegt haben“, sagt Semet.

Kunden entschieden sich bewusst für die Produkte: Konsumenten träfen mit dem Kauf eine souveräne Entscheidung und erwiesen sich als Smart Shopper. Inhaber sollten sich fragen, mit welchem Sortiment an eigenen Marken und welchen Differenzierungsmerkmalen sie sich abgrenzen können. „Im zunehmend harten Wettbewerb haben Apotheken mit Eigenmarken gute Chancen, bestehende Kunden zu binden und neue hinzuzugewinnen.“

Apothekerin Daniela von Nida bietet ebenfalls ein kleines Sortiment an Eigenmarken an. Die Produkte sind nach ihrer Alten Apotheke Groß-Zimmern benannt, darunter sind vor allem Nahrungsergänzungsmittel wie Magnesium-, Selen- und Vitaminpräparate. Die Produkte erhält sie von Lohnherstellern, die auch den Aufdruck ihres Logos auf das Etikett übernehmen. Mit den Eigenmarken will sich von Nida nicht nur abgrenzen. Diese Produkte könnten die Kunden nicht online bei anderen Anbietern erwerben, so die Apothekerin. Dadurch könne bei ausgewählter Ware die Abwanderung in das Internet vermieden werden.

Die Vielfalt im Sortiment scheint unerschöpflich. Gehe bietet seit diesem Jahr erstmals Sonnenpflege an. In der Apotheke zählten Haut- und Kosmetikprodukte zu den Kategorien mit dem stärksten Umsatzanstieg, so Semet. Die Serie mit vier Produkten sei über die Linie Balance auch für alle Apotheken erhältlich. Der Mehrwert für die Apotheke bestehe aus Zusatzverkäufen zu hohen Stückerträgen, Gewinnung neuer preisbewusster Kunden, die Produktqualität sowie die Verhinderung von Kundenabwanderungen.

Doch Eigenmarken funktionieren nicht immer: Die Apothekenkooperation Elac Elysée brachte 2012 die Kosmetikserie Elacare auf den Markt. Drei Jahre später wurden die Freiwahlprodukte aus dem Sortiment genommen. Ein Haken: Ohne eigenen Außendienst sei es schwer gewesen, eine Kosmetikserie in den Mitgliedsapotheken zu positionieren, begründete Geschäftsführer Frank Baer die Entscheidung. Bei OTC-Präparaten ist das Angebot an Eigenmarken dagegen seit Jahren etabliert. In den eigenen Farben Rot und Gelb gibt es rund zehn verschiedene Arzneimittel.

Auch Versender verbreiten ihre Logos per Eigenmarken. DocMorris platziert die eigenen Produkte sogar im Lebensmitteleinzelhandel bei Kooperationspartner Rewe.Seit anderthalb Jahren bietet die Berliner Versandapotheke Aponeo eigene Marken wie an. Derzeit gehören knapp 50 Produkte zum Sortiment. Auch der Hamburger Verbund Apo-Rot setzt auf eigene Produkte, darunter befinden sich nicht nur günstige Produkte wie Kontaktlinsenbehälter, sondern auch hochpreisige Artikel wie Hyaluron-Ampullen.